Effie in de coulissen: Marc Frederix

" Hoewel ik al ruim 25 jaar meedraaide in de reclamewereld, sinds 1984 achtereenvolgens als Promotiemanager van De Morgen, Client Service Director bij Gelder en Managing Partner bij Karamba, en in die periode steeds een grote bewondering heb gehad voor de Effie Awards en de suspense en glamour van award nights en ook voor de boeiende stukken over de winnende cases in de Standaard, moest ik tot 2007 geduld oefenen om tot het pantheon van de Award der Awards te mogen toetreden. Eerst als winner van een Gold met EuroMillions, later nog één met Win for Life, vervolgens door mee in de cockpit te zitten van deze boeiende organisatie.

Mijn betrokkenheid bij Effie is sindsdien haast permanent. Vanaf 2009 als jurylid om dan in 2012 juryvoorzitter te worden. En de laatste tien jaar als voorzitter van de vzw, de organisatie achter de Effie Awards.

Mijn eerste ervaringen als jurylid waren eerder verwarrend, op het randje van ontgoochelend. Ik had hoge verwachtingen en bereidde me grondig voor om diep in de strategie van elke case te duiken. Ik was gewapend met argumenten om over elk onderwerp te kunnen discussiëren. De dynamiek in het juryproces was echter iets dat ik onderschat had. Elke ontbrekende link tussen marketinguitdaging en strategie enerzijds en communicatiestrategie en creatief concept anderzijds werd genadeloos afgemaakt. Een case met onvoldoende onderbouwde researchdata of ontbrekende consumer insights maakte geen enkele kans op een jurydiscussie, laat staan op een plaats in de finale.

Ik herinner me heroïsche discussies tussen Dominique Vercraeye, toen nog lifetime jurylid en researchexpert, en topcreatief Guillaume Vanderstichelen over de relevantie van cijfers achter de komma in de efficiency analyse. Ik stelde vast dat de meerderheid van de cases wel Effie-waardig waren, maar vaak ongestructureerd en verwarrend opgebouwd. Met als gevolg dat de meerderheid van de jury er in verdwaalde. Kortom, een start in mineur voor me, en jammer voor de enthousiaste inspanningen van vele bureaus die niet over de ervaring beschikten om een heldere case te schrijven met een link tussen resultaten en marketinguitdagingen.

Als juryvoorzitter besliste ik om hier toch ingrijpende veranderingen in door te voeren. Dit door af te stappen van het jarenlang gebruikte en door Effie Worldwide opgelegde inschrijvingsformulier en door een logische structuur te brengen in de manier waarop een case dient opgebouwd en ingediend te worden. Mijn idee was gebaseerd op best practices van Gold winnaars en het werd gesteund door marketingstrategen als Marc Fauconnier en Bert Denis én door lifetime juryleden als Effie-oprichtster Josephine Overeem en Dominique Vercraeye, de luis in de pels bij elke jurydiscussie!

Ik herinner me nog levendig hoe ik met mijn idee en basisstructuur voor een nieuw inschrijvingsformulier te rade ging bij Josephine die de relevantie ervan wel inzag en me feliciteerde met het initiatief, maar met de bedenking dat 'Dominique Vercraeye dit nooit zou goedkeuren'. Ik had echter gelijktijdig mijn idee bij Dominique gepitcht en hij was laaiend laaiend enthousiast over deze meer gestructureerde aanpak van het inschrijvingsformulier: 'Dit is wat Effie nodig heeft, maar Josephine gaat dit nooit goedkeuren…'. Met deze twee impliciete validaties kreeg ik al snel het fiat van de toenmalige juryvoorzitters Luc Suykens en Chris van Roey voor deze verbetering, alsook van toenmalig Effie-directeur Michel Tubbax. En aldus pasten we het inschrijvingsformulier op de website aan. Deze aanpak heeft haar duurzaamheid bewezen. Vandaag werken we nog steeds op basis van deze opgelegde casestructuur!

Als juryvoorzitter dien je vooral een verbindende rol te spelen tussen de juryleden met al hun verschillende profielen, de adverteerders, creatieven, strategen, researchers en wetenschappers. Dat is niet altijd even evident als je een consensus wenst te bereiken over een Gold of een Grand. Bruggen slaan tussen culturen en temperamenten, soms tegengestelde visies en belangen verzoenen, Franstalige juryleden overtuigen van de maatschappelijke meerwaarde en de impact in Vlaanderen van projecten als Music for Life en de Warmste Week van Studio Brussel om aldus te motiveren waarom ze een Gold verdienen, CD's terechtwijzen die als argument inbrengen dat een concurrerend bureau toch geen Gold verdient… Het leven van een juryvoorzitter is bij elke discussie leerrijk en boeiend.

Toen in 2015 de driejaarlijkse termijn als juryvoorzitter er op zat, bereidde ik me voor op een afscheid van Effie. Maar plots kreeg ik een telefoontje van toenmalig UBA-voorzitter Philippe Wallez. Of ik niet geïnteresseerd was om Christophe Mottint op te volgen als voorzitter van de vzw? Ik vond het een hele eer om verder te kunnen bouwen aan mijn engagement voor Effie en iets terug te kunnen doen voor de sector, maar ik stelde wel enkele voorwaarden. Ik wou eerst een blik werpen op de boekhouding en juridisch moest ook alles in orde zijn met de statuten en het bestuur. Men heeft me die blik onder de motorkap echter niet gegund, want enkele dagen nadien werd ik op de Effie Award ceremonie al bij binnenkomst gefeliciteerd als nieuwe voorzitter. Die vzw-statuten en de governance, de ontbrekende contracten en het opstellen en laten goedkeuren van een sluitende begroting werden tijdens mijn eerste maanden als voorzitter een prioriteit.

Als voorzitter van de Effie-vzw dien je een firewall te garanderen tussen enerzijds de belangen van de organisatie en haar stakeholders, en anderzijds de autonomie, neutraliteit en objectiviteit van de jury. Het is een strikte scheiding waar ik als juryvoorzitter ook steeds op stond en die ik, als leidinggevende van de vzw, ook maximaal wil respecteren. Hoewel je geen enkele impact hebt op het juryproces en de beoordeling van de cases kan je als voorzitter van de vzw wel stimulerend werken en strategische meerwaarde creëren door samen met de leden van de bestuursraad steeds de belangen van Effie voor de gehele sector voor ogen te houden.

Met Effie Canal, ons online communicatiekanaal, slagen we er in om de aandacht voor best practices in proven efficiency van marketingcommunicatie ook buiten de awardperiode onder de aandacht te brengen. Gezien het belang van een efficiënte en geïntegreerde touchpointstrategie als onderdeel van een marketing- en communicatiestrategie, en de toenemende complexiteit van de digitale touchpoints vond ik het als voorzitter een meerwaarde om ook de UMA mee aan boord te halen in het bestuursorgaan, dit ter versterking van het ecosysteem dat we vertegenwoordigen.

Afscheidnemend directeur Lydia Desloover heeft de afgelopen jaren nog een extra dimensie aan de Effie-missie toegevoegd door consequent in te zetten op het vergroten van onze footprint naar jonge marketeers tijdens hun opleiding en de eerste jaren van hun carrière. Ik kijk er naar uit om samen met onze nieuwe directrice Caroline Vervaeke ook de researchsector als ontbrekende stakeholder in ons bestuursorgaan te integreren.

Terugkijkend op twintig jaar in de coulissen van Effie vind ik het nog altijd een boeiend avontuur met veel potentieel om grenzen te verleggen in het verbinden van alle spelers in het ecosysteem. En met als uiteindelijke doel het versterken van de Belgische marketing- en communicatiesector."

[ Alle Canal berichten ]