Een vooruitblik op de Effie Awards 2024 door Aude Mayence en Els Thielemans
Wat mogen we verwachten van de 35ste editie van de Effie Awards, zowel wat betreft het type cases als de werking van de organisatie en de jury? Dat vroegen we aan Aude Mayence (Delhaize) en Els Thielemans (EssenceMediacom), respectievelijk voorzitster en kersvers vicevoorzitster van de Effie-jury. Wat volgde, was een gesprek over teamwork in de tripartite, cases geschreven door AI en het steeds bredere pallet aan kennis waarover een marketeer moet beschikken.
Wat willen jullie de Belgische marcomcommunity wensen voor dit nieuwe jaar?
Aude: Ik wens dat de zogenaamde tripartite of de samenwerking tussen bureau, adverteerder en media, soepel blijft verlopen en dat iedereen naar hetzelfde doel mag toewerken, meer bepaald waarde creëren voor de klant. Aan Effie Belgium wens ik een grand cru jaar met relevante cases die fijn zijn om te lezen voor mijn jury. We merken elk jaar dat de beste cases die cases zijn die geschreven zijn door de tripartite en dus niet door één van de drie partijen.
Els: Ik beaam volledig wat Aude zegt. Verder hoop ik heel wat cases te zien die de lat een beetje hoger hebben gelegd. Dus niet een case over een eenmalig goed jaar, maar een case die gaat over hoe de tripartite voor een duurzame doorbraak heeft gezorgd op het vlak van de werkwijze of de resultaten van de klant.
Kan Effie Belgium dat teamwork faciliteren?
Aude: Wat Effie doet, is de drie partijen de tijd geven om na te denken over wat ze in het verleden hebben gedaan. Als tripartite moet je trouwens heel het jaar samenwerken. Je moet het dus niet doen met als doel een Effie op je schouw te kunnen zetten. Een Effie-bekroning moet je gewoon zien als een erkenning voor je werk en een feestelijk moment voor je teams.
Waar willen jullie bijzondere aandacht aan besteden in de jurering?
Els: Measurement en efficiency staan altijd centraal bij de beoordeling van een Effie, maar het voorbije jaar zijn er in de marcomwereld grote stappen gezet in het omgaan met data. Analytics, insights en de use of data en het tech gedeelte om daar toe te komen, zullen dus een nog belangrijkere rol spelen. We verwachten dat er in de cases nog meer expertise over die zaken te vinden zal zijn. De technologie is trouwens van onderliggend belang in het grotere plaatje. Het gaat om de data analytics en de insights. Aangezien er tegenwoordig heel veel data beschikbaar is, heb je technologie nodig om iets met die data te kunnen doen.
Aude: Els haalt een belangrijk punt aan. Een Gold, Silver of Bronze Effie is felbegeerd, maar ik wil de Special Mentions of Excellence iets meer belichten dit jaar. Er zijn er momenteel drie: Sustainability, Strategic Shift en Media Touchpoints. We bekijken momenteel of we er een vierde aan toevoegen, namelijk een Special Mention of Excellence over welke data er zijn gebruikt om tot een insight te komen. We gaan alleszins proberen om de juiste balans te vinden in het valoriseren van zowel de klassieke awards als de special awards. Met die laatste kunnen we specifieke trends uit de marcomsector in de verf zetten.
Verwacht jullie meer inzendingen voor de Special Mention Sustainability?
Aude: Ik denk dat het een goed signaal is voor de markt dat we hem hebben behouden. We hadden vorig jaar een paar kandidaten voor deze prijs en ik hoop dat we dat aantal dit jaar kunnen verdubbelen en het jaar daarop weer. We willen blijven sensibiliseren rond duurzaamheid.
Els: Het bijzondere aan de Effies is dat de categorieën van ondergeschikt belang zijn aan de algemene filosofie. Elk dossier moet op dezelfde manier opgebouwd zijn en wordt op dezelfde manier beoordeeld, ongeacht in welke categorie het zich bevindt. Dat is bij sommige andere award shows niet het geval. Het is dus goed mogelijk dat een case met een sterke duurzaamheidsfocus toch ingediend wordt in de categorie langetermijnstrategie, net omdat het over een langetermijnstrategie gaat.
Verwachten jullie een verschuiving in de focus dit jaar bij marketeers? Zal technologie en AI meer aan bod komen ten nadele van zaken als duurzaamheid en DE&I?
Els: De grote acceleratie in onze sector momenteel komt van generatieve AI. Het is zelfs te vergelijken met de intrede van de personal computer. Marketeers maken alsmaar meer gebruik van generatieve AI in de werkomgeving en ik verwacht niet dat het zal verdwijnen. Bij de bureaus van GroupM gebruiken we ChatGPT voor vele soorten toepassingen. Het biedt ons antwoorden op bepaalde mediavraagstukken of customer journeys en helpt ons zelfs bij het coderen. Het is een grote verschuiving, maar het voelt natuurlijk om het te gebruiken en te integreren in onze werking. Zo organiseerden we onlangs een focusgroep met een generatieve AI-tool. We lieten de AI-tool verschillende persona's creëren en kregen aldus feedback op een idee. Ik verwacht trouwens dat er dit jaar wel wat Effie cases geschreven zullen worden door AI. Er zullen altijd menselijke redeneringen achter zitten, maar een AI-systeem kan wel degelijk helpen bij het schrijven van een case.
Aude: Ik geloof dat er trends zijn die incontournabel zijn geworden, maar wat ik als marketeer steeds moeilijker vind, is dat je pallet aan kennis en vaardigheden steeds breder moet worden. Een marketeer uit de jaren 2000 lijkt bijna in niets meer op een marketeer uit het huidige tijdperk. Tegenwoordig wordt er bijna van je verwacht dat je een specialist bent in zowel AI, DE&I als Sustainability, enz. De grootste uitdaging als marketeer is om de weg niet kwijt te raken in al deze domeinen. Je moet je, als je deze elementen wilt gebruiken in de strategie, altijd de vraag stellen wat de doelstelling van de klant is en hoe je waarde kan creëren voor de klant. Dat gezegd zijnde, ik denk niet dat duurzaamheid dit jaar minder belangrijk zal worden.
Hoe de jongeren nog meer bij de Effies betrekken dit jaar?
Aude: Vorig jaar hebben we studenten uitgenodigd voor de presentaties van de cases. Dat behouden we, maar we willen deze studentencommunity uitbreiden, meer bepaald via het netwerk aan scholen waar we mee samenwerken. In de jury zitten er veel mensen met connecties in scholen, dus het moet mogelijk zijn om meer dan twee scholen hierbij te betrekken. We vinden de opvolging ook belangrijk. We willen dus ook na de casepresentaties beschikbaar zijn voor de studenten.
Els: We bekijken momenteel of we een select aantal studenten kunnen uitnodigen naar de gala-avond. We hebben vorig jaar gemerkt dat een deel van de studenten na de presentaties wel nieuwsgierig was naar wie zou winnen.
De Effies zijn aan hun 35ste editie toe!
Aude: Daar mogen we wel even stil bij staan, meer bepaald door de Gold Effies van de voorbije vijf jaar te belichten. We willen via de Effie-kanalen deze cases bespreken aan de hand van interviews met de betrokkenen en in het bijzonder de tips & tricks van hun samenwerking delen. Het doel daarvan? Toekomstige Effie-winnaars inspireren natuurlijk!