Een sterker merk maakt deel uit
van een sterkere business
Waarop moet marketingcommunicatie idealiter impact hebben? Op de merkreputatie, -identiteit of andere typische parameters? Of zeker ook op de verkoopcijfers? We polsten bij Petra De Roos (LDV United) en Valerie Moennaert (Proximus) of marketingcommunicatie ook goed kan werken als die geen impact heeft op de directe businessresultaten.
Marketingcommunicatie die geen impact heeft op de directe businessresultaten kan toch ook goede marketingcommunicatie zijn, vindt Valerie Moennaert, Consumer Strategy Manager Proximus. "Bij Proximus zijn we al een tijdje afgestapt van het idee dat we onze communicatie rechtstreeks moeten kunnen linken aan de impact op de verkoop. We willen een breder verhaal brengen. We meten niet enkel de impact van promoties, maar kijken ook wat onze bredere campagnes doen op vlak van reputatie, brand preference,… zeg maar de langetermijneffecten van marketingcommunicatie die je niet rechtstreeks kan linken aan de businessresultaten. Dat is niet onbelangrijk. We leven in een tijd waarin veel consumenten, zeker uit generatie Z, een scherpe marketingbullshitradar hebben. Ze zijn op zoek naar authenticiteit, dus het meten van variabelen als merkvoorkeur is echt belangrijk."
Direct of indirect
Volgens Moennaert is het vooral zaak om te bekijken op welke termijn je impact wil hebben op de business resultaten. "Het is een kwestie van het evenwicht te vinden", zegt ze. "Communicatie rond een promotie heeft meteen effect op de korte termijn, dus dat blijven we uiteraard in kaart brengen. Maar je moet ook op langere termijn bouwen aan de emotionele link tussen je merk en (mogelijke) klanten. Die resultaten zie je niet meteen, maar hebben uiteindelijk wel een invloed op de business resultaten."
Barrières slopen
Ook voor Petra De Roos, Managing Director van LDV United, ligt de sleutel in de timing. "Uiteraard moet marketingcommunicatie op een bepaald moment impact hebben op je directe businessresultaten, maar je kan ook eerst iets ondernemen om bepaalde barrières weg te halen", vindt Petra De Roos. "De finesse van die tussenstap is niet onbelangrijk om mee te nemen. Een sterker merk maakt deel uit van een sterkere business. Impact hebben op businessresultaten kan ook op de lange termijn werken. Een imagoverhaal kan bijvoorbeeld helpen om andere consumenten aan te trekken, waarna je in een volgende stap impact kan hebben op de businessresultaten."
Vroeg of laat
De Roos verwijst naar de commotie rond de Kaepernick-campagne van Nike, tot en met de tips over hoe je je Nike schoenen kan verbranden. "Algehele paniek was er. Kijken we naar de directe businessresultaten dan zakte het aandeel van Nike in de dagen na de lancering met vier procent. Was het wel een goed idee? Wel, het werkt intussen. De beurswaarde herstelde zich, de verkoop trekt aan en de brand equity zit goed. Als de marketingcommunicatie dat voor elkaar krijgt, dan werkt ze uitstekend, ook al leek dat de eerste dagen niet het geval."