De niet-campagne communicatietechnieken meten: doet het ertoe?
De ROI of ROCI van een campagne berekenen is voor de meeste marketeers een belangrijke, maar geen evidente oefening. Laat staan als het gaat om de impact van technieken die niet aan een campagne gelinkt zijn. Content marketing of PR bijvoorbeeld. Is 'always-on' een vloek voor wie wil meten?
"Wij proberen een van de bureaus te zijn die in onze sector het meest belang hechten aan meten. ROI-driven denken vertaalt zich in de presentaties die we geven, de programma's die we uitwerken, en in de way of working. Het is geen toeval dat we de drijvende kracht waren achter de impacttool Custometer en zijn digitale variant." Aan het woord is Michel Libens, CEO van Propaganda.
Het contentmarketingbureau bestaat intussen meer dan 25 jaar en is dus goed geplaatst om de evolutie van het belang van meten in de sector te evalueren. Michel Libens: "10 jaar geleden gaf een adverteerder er niet echt om of was het zeker geen reden om voor ons te kiezen. Sinds een vijftal jaar komen er meer vragen, al initiëren we die ook zelf."
Het gevoel van Michel Libens komt overeen met de resultaten van de Effie Barometer. Daarbij geeft elke respondent aan dat marcom effectiveness ook bij content marketing belangrijk is. Bij PR is dat aandeel 84%.
Waarde voor de klant is echte KPI
Wanneer we aan adverteerderskant naar een reactie polsten, merken we dat niet consumptie-KPI's belangrijk zijn. "Je echte KPI is de waarde die je creëert voor je bedrijf", klinkt het bij Mieke Debeerst, Chief Customer Experience & Marketing Communications Officer van Belfius. "Die wordt o.m. weerspiegeld in de mate van klantentevredenheid. Hoe hoger die scoort, hoe groter de loyaliteit en het aantal producten dat klanten afnemen. Jaar na jaar volgen we de evolutie van de tevredenheid dan ook telkens bij ruim 500.000 klanten systematisch op."
Metingen die de meer basic impact van communicatie aantonen zijn voor Belfius dan ook minder belangrijk. Mieke Debeerst: "Op een bepaald moment vroegen we ons af hoe we de inspanningen op PR- en persvlak konden meten. We hebben daarop studies aangekocht, die de impact aantoonden. Maar daar zijn we mee gestopt: je betaalt voor wat je al weet. Het is maar een barometer."
KPI-piramide
Het is dan ook belangrijk om de juiste zaken te meten. Of… om de juiste zaken aan de juiste personen binnen de onderneming door te geven. Dat is althans de manier hoe Propaganda het aanpakt. "Wij werken met een KPI-piramide", legt Michel Libens uit. "We rangschikken de verschillende KPI's naargelang wie er belang bij heeft ze te zien. Het C-level is best niet teveel bezig met de vanity metrics zoals aantal bezoekers of aantal likes, maar die zijn dan weer wel heel belangrijk voor wie met de day-to-day bezig is. Door de KPI-piramide kunnen we de juiste metrics naar de juiste personen sturen. Dat helpt."
Los daarvan missen waarschijnlijk nog twee soorten metingen: een tool over touchpoints heen (lees ook het artikel over de gemeenschappelijke currency) en een tool die de effecten van de verschillende etappes van content marketing meet. "Content marketing helpt om je consument doorheen de sales funnel te loodsen", zegt Michel Libens daarover. "Maar in hoeverre elke stukje bijdraagt en waar het schort, is soms moeilijk te bepalen. Een betere meting hiervan zou zeker kunnen helpen."