'Te veel meetdata hebben, kan ook dodelijk zijn '
Geven digitale media een beter inzicht in het succes van campagnes dan klassieke media? Uit de Effie Barometer blijkt dat lang niet iedereen daarvan overtuigd is. Wij vroegen twee specialisten hoe dat komt.
"Ik begrijp de mensen wel die vinden dat digitaal niet noodzakelijk beter het succes van een campagne kan meten", zegt Daan Richard, Strategy Director bij Prophets. Hij twijfelt niet aan de vraag of digitale media meer data genereren, maar stelt zich eerder vragen bij de data overload die het moeilijk maakt om met succes conclusies te trekken over hoe goed een campagne het doet. "De hoeveelheid data hangt samen met de betekenis ervan. Wij zien veel rapporteringen over banner campagnes met miljoenen impressies, maar je weet niet precies wat dat bijdroeg tot traffic en tot de interesse in een product."
Data overload
"Te veel informatie kan inderdaad dodelijk zijn", vindt ook Davy Caluwaerts, Market Acceleration Lead Benelux bij Publicis Emil. "Tussen meer meten en beter meten zit nog een verschil. Meer is niet altijd beter, je moet goed weten waarnaar je precies op zoek gaat." Duidelijke KPI's stellen dus voor de start van de campagne om vervolgens het succes te kunnen aflezen. "Ja, maar wat betekent dat precies?", zegt Davy Caluwaerts. "Duidelijke KPI's zijn afgestemd op het medium en moeten ook realistisch zijn. Als je meer data hebt dan moet de granulariteit van je KPI's, zeker voor digitaal, groter zijn."
Heilige graal
Bovendien waarschuwt Caluwaerts voor een te blind geloof in digitaal meten. "Ik ben compleet media agnostisch en weiger te spreken over offline en online. We moeten ook opletten voor een 'heilige graal'-instelling, waarbij we digitaal zien als oplossing voor alles wat we in traditionele media niet kunnen meten. Dat is een verkeerde instelling. Je kan uit offline evenveel leren als uit online als je het juist aanpakt."
Een kwestie van organisatie
Een duidelijke analyse, maar waar zit de oplossing? Hoe kunnen adverteerders en hun partners meer gestructureerd de gemeten data gaan benutten. Organisatie is voor beide specialisten het kernwoord. "Vaak is het instellen van de juiste tracking in de praktijk problematisch, zeker als meerdere partijen samenwerken", zegt Daan Richard. "Daar zit een rol voor de strategen bij communicatiebureaus, want klanten zoeken naar de juiste bepaling van KPI's. Soms zijn ze onbestaand of bestaan er enkel commerciële KPI's die een vertaling naar communicatie KPI's nodig hebben. Die rol spelen nemen we samen met mediapartners op om tot een goed mediaplan te komen."
Nieuw samenwerkingsmodel
Maar organisatie betekent ook filteren om zo de samenwerking verder te optimaliseren, vindt Davy Caluwaerts. "Data gaat niet enkel over KPI's, maar over interne organisatie. Daarop inspelen betekent niet zomaar iemand aanstellen die data erbij doet, maar iets dat uitstraalt naar de hele organisatie. Data verwerking vraagt om een nieuw samenwerkingsmodel."
Data driven creativity
Binnen dat model blijft de uitdaging echter het filteren van de vele data om tot juiste insights te komen en te gebruiken voor de touchpointplanning. "Niet enkel daarvoor", vindt Davy Caluwaerts. "Het kan ook de creatie vooruit helpen. Die data driven creativity wordt nog te vaak vergeten. Door data en technologie zijn de grenzen tussen de métiers aan het vervagen en de partijen zijn zich daarop aan het organiseren. Vanuit de consumer journey kan je die data dispatchen naar al de betrokkenen en dus ook naar creatie, de content die bij de touchpoints hoort. Die dynamic creativity is het summum."