Korte en lange termijn efficiëntie
kunnen niet zonder elkaar
Uit onze Effectiveness Barometer springt het als bezorgdheid in het oog: de focus van marketing op resultaten op korte termijn neemt toe.
Maar hoe bezorgd moeten we daarover echt zijn?
"De focus op korte termijn is een algemeen maatschappelijk fenomeen", opent Christ'l De Jonghe strategic director bij Kunstmaan Accenture Interactive , als we haar de stelling voorleggen. "Alles wordt sneller en instant. Kijk je naar marketing, dan zie je dat grote merken altijd een langetermijnstrategie op bijvoorbeeld drie jaar uittekenen. Dat verdwijnt niet. Binnen dat plan zitten actieplannen per jaar en je merkt wel dat de focus daarop groter wordt." Bij de klanten van Kunstmaan Accenture Interactive ziet De Jonghe geen fundamentele shift, maar wel de vraag om sneller te analyseren en bij te sturen. Het is de meest gehoorde reflex: technologie maakt het mogelijk om sneller te analyseren en dus neemt de vraag ernaar ook toe. 
Concurrentie en technologie
David Willems, tot in december marketing director bij Toyota en Lexus, vindt dat niet de belangrijkste reden. "Volgens mij ligt het eerder aan de meer concurrentiële omgeving waarin we werken", zegt hij. "Daar komt inderdaad bij dat de kortetermijnresultaten sneller meetbaar zijn maar ze zijn ook steeds volatieler door de snelle reacties van de concurrentie. Het contrast met de langzamer evoluerende langetermijn-KP'Is is groot. De uitdaging is groter, plannen die op lange termijn goed zijn voor je merk overleven het niet als de korte termijn cijfers niet volgen. De juiste balans moet gevonden worden tussen tactische agility en strategische consistentie."
Meer meten, meer investeren
Meer analysemogelijkheden en meer behoefte aan die cijfers dus, maar daaraan kleeft ook een budgettaire realiteit, merkt Sylvie Irzi, COO IPG Mediabrands Belgium, op. "In het ideale scenario focus je bij het meten op zowel korte als lange termijn. Dat vereist grote budgetten en je moet agile kunnen zijn in de investering. De impact op korte termijn is vaak belangrijk als je als merk iets wil opbouwen en wil leren uit je data."
Wees geen windhaantje
Op de keper beschouwd lijken maar weinigen zich zorgen te maken over de aandacht voor de korte termijn, als die maar goed gekaderd wordt. "De valkuil van de wens om sneller bij te sturen, zit in de paniekreactie", vindt Christ'l De Jonghe. "Laat je niet misleiden en geef een campagne de tijd die ze nodig heeft. Het heeft geen zin om een windhaantje te zijn. Dat levert evenmin resultaat op." Een dergelijk scenario vermijden, is echter geen raketwetenschap. De visie verankeren op C-level en zorgen dat die intact blijft als marketingmanagers of directors van stoel wisselen, is het advies. "Met marketing bouw je een businesscase en moet je de C-room overtuigen", vervolgt De Jonghe. "Dan helpt het als die visie verankerd is en je van daaruit resultaten op korte en lange termijn kan voorleggen. Dan werkt het structureel."
Zuurstof creëren voor de lange termijn
Ook aan de kant van de adverteerders en mediabureaus leeft dat geloof. "Je hebt acties nodig die op korte termijn werken, maar het ook op langere termijn doen", zeggen Sylvie Irzi en David Willems bijna in koor. "Korte termijn moet zuurstof geven aan de lange termijn. In de markt zie ik echter veel sterke agencies die in staat zijn om met een oplossing op kort termijn ruimte te creëren voor de doelstelling op lange termijn", besluit David Willems.