Mira de mayer
Force & finesse
Op de Effie Awards Ceremony in september gaf Ignace Heyman de fakkel als juryvoorzitter door aan Mira De Maeyer. Een doorwinterde marketeer, sinds een jaar aan de slag als General Manager bij Omega Pharma Belux, een divisie van Perrigo. We zochten haar op en hadden het over doorzettingsvermogen, business marketeers en het leermoment na de herlancering van Cha-Cha.
Hoe groot kan toeval zijn? En hoe klein de wereld? Ik bevind me op nauwelijks 3 à 400 meter van mijn ouderlijke woonst wanneer ik op een druilerige herfstdag apotheek De Maeyer in het centrum van Dilbeek binnenstap. In tegenstelling tot nogal wat soortgenoten een opvallend ruime en goed ingerichte apotheek. Hier wilde Mira De Maeyer zich graag laten interviewen.
Het is nu al een paar jaar dat ondergetekende zijn gesprekspartners de locatie laat kiezen. Simpelweg omdat dat iets zegt over mensen. Meestal reikt de inspiratie niet veel verder dan het Atomium of de stamkroeg (daar is voor alle duidelijkheid niets mis mee). Vandaar dat ik extra benieuwd ben naar het waarom van deze locatie.
"'No surrender' is mijn motto. Het mag niet ten koste gaan van alles, maar ik geef niet gemakkelijk op. Ik ben dat verschuldigd aan mezelf en aan de anderen."
Mira De Maeyer vertelt het me wanneer we de rust van de privévertrekken hebben opgezocht, enkel af en toe gestoord door de enthousiaste hond die zich ook in het bureau bevindt. "Hier ben ik groot geworden", zegt ze. "Hier heb ik gezien en geleerd én de waarden meegekregen waaraan ik veel belang hecht." De officina – zoals Mira het steevast verwoordt – is opgericht door haar ouders, die meer dan 40 jaar geleden een kleine apotheek overnamen en stap voor stap uitbouwden. "Hier heb ik geleerd om door te zetten, om berekende risico's te durven nemen", gaat ze verder. "Mijn ouders hebben er immens heel veel tijd en energie in gestoken. Hebben het uitgebouwd tot wat het is. Het heeft me geleerd dat een succesvolle apotheker exacte wetenschap moet kunnen combineren met ondernemerschap."
"Ik haal mijn energie uit mensen"
Toch was het voor Mira De Maeyer heel snel duidelijk dat haar toekomst elders lag. "Enerzijds omdat ik geen exacte wetenschapper ben, anderzijds omdat we hier vlak onder de kerktoren zitten. Terwijl ik iemand ben die van variatie houd en niet vast wil zitten." Die kenmerken leidden tot een diploma Handelswetenschappen met een aanvullende licentie marketing. "Omdat het heel wat variatie bood en de consument/ mens centraal staat", zo klinkt het. "Mensen zijn voor mij van kapitaal belang. Ik haal er mijn energie uit."
"Traditionele FMCG-cases doen het de afgelopen jaren door de band minder goed", zegt ze met spijt in het hart. "We moeten ons de vraag stellen hoe dat komt en alle Effie-ambassadeurs aanmoedigen meer inspanningen te leveren."
Dat menselijke aspect beïnvloedde ook sterk haar professionele keuzes. Ze werkte in haar marketingcarrière bij grote FMCG-producenten als LU (nu deel van Mondelez), Kraft, Continental Foods en Danone, "Enerzijds wilde ik werken in organisaties waar marketing belangrijk was, waar de marketeer aan het stuur zit", legt Mira De Maeyer uit. "Anderzijds moest de bedrijfscultuur telkens met mijn waarden matchen. De bedrijven moesten heel goed inzien hoe belangrijk menselijk kapitaal is. Ik heb een heel groot deel van mijn carrière binnen de groep Danone gewerkt, gezien ik er altijd groeiopportuniteiten kreeg én gezien de waarden van Danone mooi aansloten bij hetgeen ik zelf belangrijk vind."
Toen Danone in 2007 besliste om de koekjes LU te verkopen aan Kraft Foods (nu Mondelez), om in ruil Nutricia te kopen, is ze "met het meubilair" mee verhuisd. "Ik kwam er terecht in een omgeving die me qua cultuur en business model minder lag. Ik heb de integratie toen mee begeleid. Ik voelde meteen dat het professioneel zeer verrijkend, maar tegelijkertijd mentaal zwaar zou zijn. Waarom ik het toch gedaan heb? Dat heeft te maken met mijn doorzettingsvermogen. Met mijn motto 'no surrender'. Het mag niet ten koste gaan van alles, maar ik geef niet gemakkelijk op. Ik ben dat verschuldigd aan mezelf en aan de anderen. Mijn vader heeft dat ook. Ook hij wil nooit opgeven, tot vervelens toe." (lacht)
Business marketeer
Uiteindelijk werkte ze zo'n twintig jaar in marketing (waarvan tien jaar in directiefuncties). Met steeds dezelfde drive, namelijk het bouwen van merken linken aan bedrijfsresultaten. "Ik ben een business marketeer", zegt ze er zelf over. "Voor mij moet marketing centraal staan in een organisatie, maar steeds ten dienste van de business. Een business marketeer is in staat om de cijfers te combineren met het buikgevoel, het emotionele."
Dat is ook meteen de reden waarom ze zich wilde engageren in Effie. Ze wil zo het marketingmetier op de agenda houden. Aantonen dat marketing op een duurzame manier kan bijdragen aan de bedrijfsresultaten. Daarnaast is er ook nog een persoonlijke motivatie. "Effie, maar ook de UBA (waar ze in het Executive Committee zit, nvdr.), stimuleert je. Je komt met markten in contact waarin je zelf nooit actief bent geweest. Dat geeft je inzichten en vind ik zeer verrijkend." Naar buiten kijken is iets dat ze de laatste jaren meer gaan doen is, op aanraden van haar general manager tijdens haar laatste jaren bij Danone.
Als opvolgster van Ignace Heyman (Lotus Bakeries) stapt Mira De Maeyer op een trein die de jongste jaren steeds beter gaan rijden is. Dat beseft ze, al is er ook een persoonlijke kruistocht die haar bezig houdt. "Traditionele FMCG-cases doen het de afgelopen jaren door de band minder goed", zegt ze met spijt in het hart. "We moeten ons de vraag stellen hoe dat komt en alle Effie-ambassadeurs aanmoedigen meer inspanningen te leveren." "Soms denk ik dat het te maken heeft met de internationalisering en het feit dat er in België vooral nog executie wordt gedaan", analyseert ze voorzichtig. "Maar dan nog is het de moeite om een case in te dienen. De activatie is vandaag nog steeds lokaal te pimpen en is bij goede resultaten nog steeds een reden om een Effie-case in te dienen."
Kiezen tussen telecom en OTC-pharma
Sinds september 2016 is marketing niet langer de hoofdtaak in het professionele leven van Mira De Maeyer. Ze is al iets langer dan een jaar General Manager van Omega Pharma Belux, de van oorsprong Belgische OTC-producent die werd overgenomen door Perrigo. Een functie waar ze actief naar op zoek ging. In een sector waar ze bewust voor koos.
"Verschillende elementen speelden een rol bij de beslissing", zo zegt ze. "Ten eerste ben ik een marketeer pur sang. Ik hou van de variatie en die veelheid aan elementen. Ten tweede vind ik zelfstandigheid belangrijk. Ik wil binnen een speelveld ruimte hebben en krijgen. Ten derde wil ik vooruitgaan. Ik moet continu geprikkeld worden. Na 20 jaar als marketeer bij mooie FMCG -bedrijven, binnen een Belgisch-internationaal zeer gesatureerde markt met veel internationalisering, wilde ik wel eens iets anders. Ik ambieerde een general management-functie. Daarnaast wilde niet meer in FMCG blijven. Het retailmodel is volop in verandering en merken staan stevig onder druk. Ik heb graag in de sector gewerkt, maar het was tijd voor iets anders. Werken binnen OTC-pharma betekent dat je de mogelijkheid hebt om een reële impact te hebben op de gezondheid van de consument/patiënt. Mooi toch?"
OTC heeft wel wat van FMCG
Of het verschil met FMCG niet heel groot is, vraag ik haar… "Goh, de basics zijn overal dezelfde. Vertrek altijd van consumer insights. En die zijn universeel en niet lokaal, zoals vaak wordt gezegd. Bij Omega Pharma hebben we bijvoorbeeld een merk als XLS Medical (een afslankmiddel, nvdr.). Het is wel in de officina te verkrijgen, maar is marketing-tactisch sterk te vergelijken met Activia bijvoorbeeld (een yoghurt van Danone, nvdr.). Weliswaar is daar bovenop bij onze merken en producten de rol van de apotheker als adviesgever en bijgevolg 'gatekeeper' belangrijk. Andere producten zijn nog al iets meer 'medicated'. Daar is het belangrijk eveneens rekening te houden met de key opinion leaders en de dokters."
Wat wel sterk verschilt is het distributielandschap. Daar waar binnen FMCG de retail jàren geleden consolideerde, is het apothekerslandschap in België nog steeds zeer geatomiseerd. Er zijn wel wat 'ketens' actief, maar het gros van de apotheken is nog steeds in handen van de 'titularis apotheker'. Die apotheker is bijgevolg eveneens een belangrijke schakel.
De marketeer in Mira De Maeyer komt weer naar boven wanneer ze het heeft over de mogelijkheden die een apotheek biedt. Ze zegt: "Je moet het bekijken als een experience center. De consument komt er vaak binnen met een probleem. Maar je hebt er de kans dat gevoel helemaal om te draaien. Je kan in een apotheek heel wat praktijken uit de retail implementeren en de vraag stimuleren. Apothekers die dat doorhebben, zullen de apothekers zijn die op lange termijn zullen overleven. Als je tegen online wil vechten, moet je zorgen dat de consument getriggerd en geprikkeld wordt. Je moet een hoog service niveau leveren. Dat betekent een breed assortiment, een goede zichtbaarheid, goed advies."
Zou je vader het met dit standpunt eens zijn, vraag ik haar. Ze aarzelt geen seconde: "Mijn vader niet volledig, mijn zus wel." Het is haar zus die inmiddels de apotheken De Maeyer uitbaat samen met haar echtgenoot.
Fundamenteel veranderen
Nu goed, General manager zijn is heel wat anders dan de functie van Marketing Director invullen. Mira's taken zijn heel wat breder. Bovendien ging Omega Pharma na de overname door zeer woelige wateren. Even rustig het 'general management-schap' onder de knie krijgen zat er niet in. "Tijdens het rekruteringsproces zei men me dat er wat zou moeten veranderen. OK, dacht ik. Laat maar komen. Dat gevoel veranderde snel eens ik aan boord was. Na een week had ik samen met m'n finance director door dat het fundamenteel zou moeten veranderen."
Het gevolg was een belangrijke herstructurering. ("De dag dat we dat bekend maakten, blijft voor mij een zwarte dag."). De maanden die erop volgden waren moeilijk, maar er heerste wel steeds een constructieve sfeer. Resultaat: na zes maanden was de herstructurering achter de rug en was er een nieuw business model geïnstalleerd, "dat we sindsdien met veel overgave uitbouwen."
Fier, maar nog niet tevreden
En? Tevreden na een jaar, vraag ik haar. Het antwoord is opnieuw typerend:
"Ik ben enorm fier op waar we na een jaar staan, maar tevreden ben ik nog niet. We zitten nog volop in het veranderingsproces. Da's mentaal zwaar, voor iedereen."
Om een transformatie tot een goed einde te brengen, moet je knopen durven doorhakken en geduld hebben. Met het eerste heeft Mira De Maeyer duidelijk geen problemen. Het tweede noemt ze zelf een werkpuntje. "De watch-out voor mij is geduld te hebben en de mensen de tijd te geven. Ik ben ongeduldig. Het gaat iets minder snel dan ik mentaal had vooropgesteld. Dat moet ik leren aanvaarden."
Dat ongeduld, soms wat rusteloosheid, kan Mira De Maeyer volgens enkele personen die het kunnen weten ook moeilijk verbergen. "Ik heb een open communicatiestijl en dat is af en toe een aandachtspunt. Ik ben misschien niet altijd even politiek correct." Die stijl is meteen ook haar grote sterkte. De drive die ze heeft, geeft ze ook gemakkelijk door. Mensen doen groeien, is hetgeen haar het meest gelukkig maakt. "Ik vind het leuk als mensen waarmee ik heb samengewerkt doorgroeien. Zien dat iedereen zijn weg vindt en dat ik er op een of andere manier aan bijgedragen heb."
'Force et finesse', zoals een vroegere collega Mira De Maeyer omschreef. Te juist om te vertalen.
Marketingblunder van jewelste
We hebben het tot slot over wat ze naast het werk en haar gezin met twee jonge kinderen doet ("dansen, het enige moment dat ik echt gedeconnecteerd raak") en komen uit bij mijn favoriete vraag – 'welke fout zal je nooit meer maken?'. Het antwoord zou niet misstaan in een 'Failing Forward'-sessie. "In het begin van mijn carrière was ik mee verantwoordelijk voor een herlancering van het koekjesmerk Cha-Cha", vertelt ze openlijk. "Dat was een lokaal juweeltje – zeer rendabel – maar we zagen dat het product aan het verouderen was met zijn publiek. We wilden een jongere doelgroep bereiken en hebben toen marktonderzoek gedaan op die doelgroep. Met als resultaat: het product was niet meer 'dans l'air du temps', het moest 'krokanter'. Daarop hebben we het product, de verpakking én de communicatie fundamenteel veranderd.
Ook de industriële lijnen werden volledig aangepast. Toen we het in de markt zetten, werkte het niet. Een marketingblunder van gewelste. We hadden immers geen rekening gehouden met onze huidige consument. De juiste doelgroep bepalen, de juiste scope bepalen, is het allerbelangrijkste. Je kan heel veel dingen veranderen, maar pas op met het aanpassen van je producteigenschappen. Dan grijp je echt in in het dna van je merk. Goed dat ik die ervaring heb gehad in het begin van mijn carrière…"