"Effie is het symbool van effectiveness,
de basis van wat wij doen"
UMA-voorzitter Bruno Liesse legt uit waarom de vereniging toetrad
Sinds dit jaar is UMA een van de vakverenigingen achter Effie. We vroegen voorzitter Bruno Liesse, Managing Director van Carat, waarom de mediabureaus hun schouders willen zetten onder het promoten van marketing effectiveness.
Waarom vond de UMA het belangrijk om dit jaar toe te treden tot het bestuur van Effie Belgium?
"Effectiveness, waarvan de Effie het symbool is, is de basis van wat wij doen. Accountability van wij doen is altijd de doelstelling geweest. Het klopt dat we laat lid van Effie zijn geworden. We begrepen niet dat het middel om een creatie te verspreiden een belangrijke impact heeft op het uiteindelijke resultaat. Gelukkig hebben we dat recent ingezien."
Hoe willen jullie als Effie mede-bestuurder het belang van marketing effectiveness in de verf zetten?
"Ik probeer mijn collega's aan te moedigen om pro-actief te zijn als het om Effie gaat. Verwacht geen revolutie in een paar maanden tijd, maar concreet heb ik elk UMA-lid gevraagd minstens een case in te sturen. We hebben immers allemaal cases waarvan we de resultaten en alle data hebben. Fast data (de gegevens die het digitale ons oplevert over bv. viewability) zijn hier trouwens soms belangrijker dan slow data (de gegevens die uit onderzoeken en steekproeven komen), net omdat ze meteen beschikbaar zijn."
Hoe kan Effie jullie helpen om jullie doelstellingen als vakvereniging en sector te realiseren?
"We worden overstelpt door data en resultaten. Effie kan misschien helpen in het aanreiken van dashboards om die resultaten te analyseren, om fast en slow data te 'blenden'. We hebben nood aan simpelere methodes. We moeten onze collega's opleiden om het zo eenvoudig mogelijk te houden zodat er nog ruimte is voor creatieve magie.
Bovendien evolueert technologie dusdanig dat we succes gaan kunnen voorspellen of tenminste de waarschijnlijkheid ervan bepalen. Dat zal invloed hebben op de manier van werken van Effie. De publicatie van 'best cases' die wijzen op steeds geavanceerdere meettechnieken kan hiervoor inspirerend werken. "
Predictive gaat al ver. Realtime wordt steeds meer realiteit.
Heeft dat gevolgen voor Effie?
"Ik denk dat de Effie hier inderdaad voor een grote uitdaging staat. Er is een bepaalde zoekmotor, die beweert dat op vlak van effectiveness, alles aan hem te danken is (Bruno Liesse doelt op Google, nvdr.). Volgens zijn metingen komt alles via een gesloten ecosysteem… In zijn metingen neemt hij de impact van paid media, van het merkimago… niet mee. Hij bewijst zijn doeltreffendheid door de data te gebruiken die hij heeft, maar zonder de andere touchpoints en de effecten van een merk op middenlange termijn in rekening te nemen. We moeten dus zeker tot op het bot gaan om aan te tonen dat de effecten van communicatie complexer zijn dan de 30" tv-spot die vroeger als magische formule gezien werd of dan de zoekresultaten die nu als de heilige graal gezien worden. "
Welke rol moet Effie spelen in die toegenomen focus op data?
"De menselijke factor mag in dit kader niet vergeten worden. Programmatic maakt het beste en het slechtste mogelijk. Wanneer je machines laat doen, zijn beide mogelijk. Als je algoritmes laat doen, kom je bij de zoektocht naar consumentenvoorkeuren uit op producten die hen al aanspraken…. Als je die gebruikt bij programmatic, draai je als consument in het rond. Hij ziet een spiegel van zichzelf en dat helpt hem niet vooruit. Vergeet niet dat de consument voor 90% irrationeel is en open staat voor nieuwe merken."