J'ai eu la chance de lire des livres brillants qui m'ont inspiré au cours de ma carrière. Je pense notamment à « Marketing for the mad (Wo)Men of tomorrow » de Wim Vermeulen ou à « The Anatomy of Buzz » d'Emanuel Rosen. Je passe aussi beaucoup de temps sur les réseaux sociaux à lire le contenu de divers gourous du marketing et groupes créatifs. Je suis un grand fan de David Laroche, fondateur de Paradox et entrepreneur français de génie. Il crée des contenus courts sur Instagram et des podcasts sur divers sujets relativement simples, mais en défiant constamment le statu quo. Creapills est également une autre plateforme formidable pour alimenter ma créativité. Pour finir, chez dentsu, nous avons un collègue génial, Dan Calladine (Head of Media Futures et membre de l'équipe marcom), qui envoie à toute l'entreprise une newsletter hebdomadaire avec des contenus courts, mais particulièrement pertinents. J'ai pris pour habitude de libérer une heure chaque vendredi après-midi pour parcourir sa newsletter. Une vraie source d'inspiration !

Quels sont les dossiers gagnants des années précédentes qui vous ont impressionné(e) ?

J'applaudis les campagnes qui conduisent à un changement de comportement social au travers d'une approche créative. La campagne « STIP IT » de Ketnet (2019) en est un bel exemple, même si le changement de comportement social est souvent très difficile à démontrer dans un dossier. Cette campagne a réellement pris vie dans et à la sortie des écoles.

Les « P'tits Lions » de Delhaize et TBWA. Une idée géniale, qui touche au cœur même de la marque et qui apporte une énorme valeur ajoutée à une idée particulièrement tactique et fonctionnelle.

La campagne « P'tits Lions » de Delhaize est un cas d'école à mes yeux, qui illustre le déploiement d'une stratégie efficace plutôt que d'une approche purement réactive. La combinaison de choix clairs et mûrement réfléchis, adaptés à la marque et au contexte du marché. Ce dossier, qui repose sur des principes marketing éprouvés, a permis à l'organisation de revendiquer une position unique sur le marché. Delhaize a créé une plateforme de communication simple, intuitive et très attrayante. Douze points !

J'aimerais mettre en avant plusieurs dossiers Effie sur lesquels j'ai moi-même travaillé. La campagne qui m'a le plus marqué au cours de ma carrière est « We Are Belgium » de Jupiler en 2018. À l'époque, j'étais Client Lead pour AB InBev et j'ai eu la chance d'être aux commandes avec les différentes agences (Isobar, TCC, etc.) et, bien sûr, le client. Il s'agit de la collaboration interagences la plus intégrée à laquelle j'ai pu participer à ce jour. Cette campagne était tout simplement remarquable, du travail créatif à l'exécution médiatique. Ce projet a été extrêmement stimulant. J'ai toujours été convaincu que le fait de prendre plaisir à échanger avec le client donne lieu aux collaborations les plus efficaces.

Je souhaite également mentionner la campagne que nous avons menée avec EG : « Médicaments abordables dans le foyer et le cœur de presque tous les Belges ». Cette campagne repose sur une stratégie solide, qui consistait à transposer le modèle « TapForward » de dentsu Consulting en une planification média percutante, associée à une exécution créative innovante. Cette campagne reste, selon moi, l'une des meilleures d'EG en termes de communication. EG est devenue une entreprise florissante sous le leadership visionnaire de Lieve Pattyn.

Enfin, j'ai toujours été très impressionné par la stratégie de communication de Delhaize. J'ai particulièrement apprécié la campagne « Retour à la vie en septembre ». Tandis que la plupart des détaillants communiquaient de manière extensive avec des messages promotionnels, Delhaize a opté pour une communication plus équilibrée entre le branding et les messages de performance. Trois ans plus tard, le détaillant enregistre une croissance constante et possède la meilleure approche de communication de tous les détaillants.

Si vous pouviez recommander à un annonceur/une agence de soumettre un dossier cette année, de quelle campagne s'agirait-il ?

Je m'intéresserais aux extrêmes, qui ne sont pas souvent abordés dans les dossiers soumis. Il y a, d'une part, les dossiers ou activations à court terme, qui conduisent par exemple à une augmentation impressionnante des ventes grâce à une idée innovante ; et d'autre part, à l'opposé, les dossiers à long terme, les plateformes de marque qui sont en place depuis des années et qui continuent d'être exploitées à bon escient. Avis à tous les annonceurs ou agences qui se reconnaissent : n'hésitez pas à vous inscrire !

Je pense immédiatement aux Cuisines Dovy et au rôle central que joue Donald Muylle dans la communication de la marque. Je suis très curieuse de connaître leur approche et l'impact de cette stratégie sur leur business et sur la perception de la marque. À ma connaissance, ils travaillent toujours sans agence. Étonnant, non ? Étant donné que je viens tout juste de commencer chez VML, j'espère avoir la possibilité de défendre la manière dont VML est parvenu à asseoir la renommée de Child Focus. Le travail constant mené par Child Focus depuis des années pour construire sa réputation et son accessibilité est non seulement remarquable, mais aussi important pour notre société.

Sans chiffres à l'appui, cela s'apparente plutôt à un pari. J'espère que mes ex-collègues de chez VML sont actuellement en train de constituer un dossier Effie avec leur travail pour les « incontournables flamands » chez Lunch Garden. Cette campagne génère du trafic vers Lunch Garden de manière ludique et intelligente, en s'adressant à un groupe cible plus jeune et plus familial. Elle met en avant les saveurs de plats de saison, ne lésine pas sur l'humour pour attirer l'attention et se fixe pour mission d'actualiser le positionnement de Lunch Garden. Des chaussettes à croquettes ? Avec plaisir !

Cette année, j'ai été particulièrement séduit par la campagne « Vous pouvez compter sur nous » d'Ikea. Je n'ai pas lu le briefing, mais je suis presque sûr que l'objectif était de rapprocher la marque du quotidien du consommateur en promouvant des produits simples, mais très utiles, notamment dans le but de recruter de jeunes clients. Ikea est parvenu à devenir bien plus qu'un magasin. L'idée de positionner le magasin comme une expérience familiale dans un parc d'attractions relève du génie. Le tag-on avec les boulettes Ikea afin que les enfants demandent à retourner chez Ikea le samedi suivant est la cerise sur le gâteau.

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