Dagelijkse kost

De succesvolle update van een culinair juweel

1. Executive summary

Zelfs de beste recepten kunnen afkoelen. Na 15 jaar succes kende Dagelijkse Kost, het culinaire juweel van de VRT, een neerwaartse spiraal: dalende kijkcijfers, een vergrijzend publiek, verlies aan commerciële relevantie en toenemende concurrentie van Libelle Lekker. Het programma moest heruitgevonden worden : van 'de kijker volgt de chef' naar 'het merk volgt de kijkende kok'. Zonder het hart - nabijheid, warmte, eenvoud - aan te tasten, werd het format gemoderniseerd met nieuwe digitale touchpoints. Resultaat: Dagelijkse Kost heroverde het leiderschap, groeide digitaal en herwonnen commerciële dynamiek.

2. Doelstellingen

In 2023, dertien jaar na de lancering, was Dagelijkse Kost zijn glans verloren. De kijkcijfers daalden, digitale interactie was beperkt en de verkoop van boeken en advertentie-inkomsten nam af. Tegelijkertijd profileerde Libelle Lekker zich sterk bij consumenten en adverteerders.

De missie was 2-voudig:

• Herrelevant worden voor 25-44-jarigen, een digital-first publiek dat snelle en visuele culinaire content gewend is.
• De 65+ - trouw aan het tv-format - begeleiden naar digitale consumptie, in lijn met de publieke opdracht van de VRT.

Doelstellingen: het leiderschap herwinnen, digitale inkomsten met minstens 50% verhogen, de verkoop van afgeleide producten stimuleren en 20% van de 65+ bereiken op nieuwe digitale kanalen.
Kortom, Dagelijkse Kost weer de referentie culinaire merk in Vlaanderen maken.

3. Strategie & Insights

De kracht van Dagelijkse Kost was altijd de emotionele comfort en nabijheid. In 2010, toen sterrenchefs de schermen domineerden, was Jeroen Meus 'de sympathieke buurman' die geruststelde en vertrouwen gaf.

In 2023 bleef deze positionering geldig, maar de contactpunten moesten evolueren:

• Jonge doelgroepen wilden snelle, intuïtieve recepten, beschikbaar op hun smartphone en social media.
• Oudere kijkers wilden hun vertrouwde chef volgen, maar op moderne en toegankelijke platforms.

De strategie was om het merk een 'bindmiddel' te maken dat twee pijlers verbindt:

• Inbound digitaal: 25-44-jarigen aantrekken via een app, swipebare recepten en korte content.
• Outbound digitaal: 65+ begeleiden van tv naar digitale kanalen via de vertrouwde figuur van Jeroen.

4. Implementatie

Deze strategie vertaalde zich naar een media- en creatieve transformatie:

• Nieuwe app (oktober 2023) met intuïtieve swipe-interface zoals dating-apps: swipe naar rechts voor 'mijn smaak', swipe naar links voor 'nee bedankt' - een perfecte metafoor voor maaltijdkeuze.
• Nieuwe website (2024) geoptimaliseerd voor SEO, ergonomie en snelheid.
• Social media: reels, snippets en community-aanpak op Instagram en Facebook.
• Co-branding met Albert Heijn rond Dagelijkse Kost maaltijdboxen, gepromoot via TV tag-ons.
• Owned & earned media: vermeldingen in Thuis, artikelen op VRT NWS, persberichten en B2B-video voor adverteerders.

De creatieve verschuiving was duidelijk:

• Op tv blijft Jeroen Meus de held.
• Digitaal staan de gebruiker en community centraal.
• Recepten blijven kern, maar het merk wordt een plek van interactie en delen.

4. Resultaten

De resultaten overtroffen de verwachtingen:

• Leiderschap herwonnen: Dagelijkse Kost overtrof Libelle Lekker en consolideerde zijn positie. Waar na de feestdagen 2024 een daling verwacht werd, bleef het merk groeien.
• Mentale voorsprong: op Google Trends behaalde Dagelijkse Kost met Kerst 2023 een score van 100 tegenover 16 voor Libelle Lekker (tegenover 90 vs. 25 in 2022).
• Digitale inkomsten: doel +50%, resultaat +470% dankzij display advertising (Ads & Data).
• Afgeleide producten: na -4% in 2023, stegen de verkopen met +84% in 2024.
• Digitale adoptie senioren: op de nieuwe kanalen was 20% van de gebruikers 65+, en 38% 55+.
• Maatschappelijke impact: het 'Dagelijkse Kost-effect' is tastbaar. Tijdens de Week van de Witloof verdrievoudigden de recepten met witloof. Vissers merkten een onmiddellijke stijging van de verkoop wanneer Jeroen een vis in de spotlight zette.

Conclusie
De update van Dagelijkse Kost bewijst dat een erfgoedmerk zich kan heruitvinden zonder zijn essentie te verliezen. Van bank naar broekzak, generaties en kanalen verbindend, is het programma opnieuw het favoriete gerecht van de Vlamingen - commercieel, digitaal en emotioneel.