Wibra - Da's wauw van Wibra | Effie case 2024
Wibra - Da's wauw van Wibra

Da's wauw van Wibra

Silver Effie

Wibra - RCA

Gedragscampagne - Lang

1. Marktsitatie

Ondanks de bloeiende markt voor discountwinkels ging Wibra België in oktober 2020 failliet. Het merk werd geconfronteerd met toenemende concurrentie, vooral van Action, Primark, Zeeman en Hema. Wibra's imago en gebrek aan omnichannelmogelijkheden verslechterden haar positie, met de COVID-19-crisis als de genadeklap.

In november 2020 heropende Wibra 36 van de 81 winkels, maar stuitte op scepsis omdat concurrenten zoals Action en Zeeman agressief uitbreidden. Ondanks extra economische uitdagingen, zoals de energiecrisis en hyperinflatie, streefde Wibra ernaar terug te groeien. Wibra richt zich op huishoudmanagers van alle sociale klassen, voornamelijk in de leeftijdsgroep van 35-54 jaar, die gemiddeld een hoger gezinsbudget hebben dan de andere demografieën.

2. Doelstellingen

  • Business doelstelling
    Verhoog de totale omzet met 13% in 2023, gedreven door meer winkelbezoeken.
  • Merkdoelstelling
    Verhoog de overweging van 16,4% naar 20%, vooral onder 35-54-jarigen, om beter te concurreren met Zeeman en Hema.

3. Strategie

Merkverwachtingen verschillen tussen generaties. Babyboomers en Generatie X hechten veel waarde aan merkreputatie, terwijl millennials en Generatie Z dit relatief minder belangrijk vinden. Wibra's reputatie verschilt ook per leeftijdsgroep. Alle leeftijdsgroepen associëren Wibra met betaalbaarheid, maar jongere consumenten (18-35) koppelen het merk ook aan positieve eigenschappen zoals 'gezellig' en 'leuk'. Daarentegen associeert slechts 4-5% van de 35-plussers Wibra met kwaliteit. Deze leeftijdsgroep, vaak bekend met Wibra uit hun jeugd, stopte op het moment dat ze zelf aankoopverantwoordelijke werden met het bezoeken van de winkel vanwege het slechte kwaliteitsimago. Voor deze groep was waarde - niet alleen lage prijzen - cruciaal voor het verhogen van de overweging. Ze associeerden Wibra ook sterk met kleding en huishoudtextiel.

In 2023 waren de economische omstandigheden gunstig voor Wibra. Consumenten gingen steeds vaker op zoek naar goedkopere alternatieven. Retailers in alle sectoren trainden consumenten via allerlei koopkrachtacties om goedkopere opties te overwegen. Dit was een kans voor Wibra om het betaalbaar imago te gebruiken om de perceptie van gebrek aan kwaliteit aan te pakken.

Strategisch idee
In een reclameklimaat dat zich richtte op lage prijzen, deden wij het tegenovergestelde. We communiceerden niet over prijs, maar over waarde. We gebruikten onze historische positie als non-food discountmerk en de toegenomen aandacht voor betaalbaarheid om ons zwakke punt - kwaliteit - aan te pakken. Het grootste deel van onze communicatie was gericht op het verbeteren van de perceptie van waarde. Wibra verkoopt geen goedkope rommel, maar verrassend mooie of praktische artikelen. In tegenstelling tot de wekelijkse folders vol producten en opvallende prijzen die doorgaans door discounters worden gebruikt, communiceerden we over een beperkt aantal pareltjes uit het assortiment. Prijs was van ondergeschikt belang.

Het hele jaar door hebben we bewust minder bekende productcategorieën uitgelicht. Door meer aanknopingspunten met onze merknaam te verbinden, gaven we mensen meer redenen om voor Wibra te kiezen bij hun aankopen.

4. Creatief idee

Onze doelgroep was actief op zoek naar manieren om hun huishoudbudget te beheren. Om in te spelen op deze potentiële interesse, gebruikten we het element van verrassing: 'Heb je dat prachtige designstuk écht bij Wibra gekocht?' De verbazing ging niet over de prijs, maar over de onverwachte kwaliteit, originaliteit of gebruiksgemak. Verrassing introduceert de ontvanger van een boodschap aan nieuwe prikkels, die moeten worden verzoend met veranderingen in overtuigingen en gedrag. Het interessante aan verrassing is dat het versterkt wat je voelt. Door verrassing te combineren met positieve emoties, trokken we niet alleen de aandacht, maar verhoogden we ook de waardering voor ons merk.

De uitdaging was om de verwachtingen van het publiek omver te werpen. We stonden bekend om onze betaalbaarheid en promoties. Woorden als kwaliteit, gezelligheid en plezier werden doorgaans niet met Wibra geassocieerd. Daarom vermeden we in onze ATL-campagnes bewust de verwachte schoonmaakproducten, boxershorts en badhanddoeken. In plaats daarvan toonden we artikelen die zelden met Wibra werden verbonden, zoals designkaarsen, feestkleding en buitenspeelgoed. We creëerden een visuele identiteit die kwaliteit uitstraalde. Naast onze vernieuwde visuele branding introduceerden we nieuwe merkelementen die verder gingen dan prijs en promotie, waarmee we de productcommunicatie en de merkperceptie herdefinieerden. De campagneslogan Da's wauw van Wibra versterkte het idee dat winkelen bij Wibra een slimme keuze was, waarbij betaalbaarheid werd gecombineerd met verrassende waarde.

5. Resultaten

In 2023 groeide de omzet van Wibra in België met 20,2%, waarmee het doel van een toename van 13% werd overtroffen. Deze groei kwam zowel uit like-for-like winkelverkopen (+8,3%) als uit uitbreiding naar nieuwe winkelruimtes. De toename werd gedreven door een stijging van 16,4% in klantbezoeken, terwijl de gemiddelde verkoopprijzen en artikelen per bon stabiel bleven. In het eerste kwartaal van 2024 bleef de omzet stijgen met 12,3% vergeleken met dezelfde periode in 2023, wat duidt op aanhoudende klantinteresse.

De merkoverweging verbeterde ook aanzienlijk, met een groei van 48%, van 16,4% naar 24,1%. De kern doelgroep, 35-54-jarigen, leidde deze groei, met een toename van 109% in overweging. Wibra's nieuwe communicatiestrategie, gericht op waarde en kwaliteit, speelde een sleutelrol in deze verschuiving, wat leidde tot een toename van 35% in branded zoekverkeer en een verdubbeling van de click-through rates van advertenties. Positieve associaties met het merk, zoals 'kwaliteit' (+87%), 'gezelligheid' (+59%), en 'plezier' (+56%) namen aanzienlijk toe in alle leeftijdsgroepen. De associaties met productcategorieën evolueerden ook positief. Meer respondenten associeerden de retailer met huidverzorging en schoonheidsproducten (+30%), speelgoed en hobbymaterialen (+9%), woon- en tuinaccessoires (+30%) en schoonmaak- en huishoudproducten (+27%).

Client
Wibra
Claudine Nachtergaele

Claudine Nachtergaele Claudine werd na haar studies Bedrijfsbeheer al snel gegrepen door de dynamische wereld van retail. Met ervaring opgedaan in zowel winkels als centrale organisaties van zowel Colruyt, DreamLand, Fun als Hema, kent ze de sector door en door. Sinds 2020 zet ze zich als Country Director in voor een gezonde toekomst van Wibra België. Zo leidde ze de succesvolle doorstart. Bedrijven en teams laten groeien vormt de rode draad in haar carrière. Momenteel werkt ze met haar team nauw samen met oa. het marketingteam in Nederland om de marketingaanpak af te stemmen op de specifieke kenmerken van de Belgische markt.

Agency
RCA
Micha Appermans

RCA - Micha Appermans Als TEW-er met een master in international marketing management werkte Micha aan adverteerderszijde in verschillende rollen voor de merken van Masterfoods, LU General Biscuits en Mondelez International. In 2011 stapte hij over naar de agentschapszijde. Eerst bij Strategie Agency in Luik. Sinds 2017 werkt hij bij RCA. Via frequent contact, duidelijke kpi’s, datasharing en een kritische geest bouwt hij samen met het team aan duurzame en effectieve partnerships. Onder andere Vanden Borre, Marlux, BelOrta, Wibra, Delitraiteur en Accountants van Morgen kunnen dit bevestigen.