1. Marktsituatie

Uit marktonderzoek bleek in 2017 dat 16% van ons core target MIVB minder vaak gebruikt en/of overweegt in de zomermaanden: De wachttijd verdubbelt voor de metro in de zomermaanden dan ook bijna. Dit beïnvloedt de bereidheid om te reizen (consideration) negatief.

Er wordt vaak verondersteld dat de MIVB een monopolie heeft of zich in een gesloten markt bevindt. Dit is een fout uitgangspunt: vooral in de zomermaanden worden alternatieven - fietsen en wandelen voor korte afstand en de auto dankzij het verminderen van het fileleed - aantrekkelijke alternatieven. Daarbij staken elektrische free-floating nieuwe vormen van mobiliteit de kop op in Brussel begin 2018. MIVB's marktonderzoek wees uit dat 26% van de Brusselaars overwogen gebruik te maken van deelmobiliteit (-wagen-, -fiets-, -steps) in de nabije toekomst.

Hoewel er minder reizigers zijn in juli, zijn er meer klachten over de metrofrequenties. Tussen 12% en 33% van de klachten op jaarbasis rond de wachttijden in de metro komen in de maand juli (terwijl juli instaat voor 8% à 9% van de reizen). Verder bleek ook dat klanten weinig betrokken zijn met de MIVB tijdens de zomer. Het aantal interacties (naast klachten) met de MIVB keldert, wat een extra voedingsbodem is voor de klantenontevredenheid.

2. Doelstellingen

Deze campagne spitste zich toe op de regelmatige metrogebruikers en wou hun jaarlijks terugkomende zomerse ontevreden tegengaan.

Overwegen om een vervoersmodus te gebruiken staat centraal bij effectieve veranderingen in mobiliteitsgewoontes. Om een korte - en misschien lange termijn vermindering in het aantal gebruikers te vermijden, moest MIVB een campagne lanceren die de Brusselaar zin gaf om openbaar vervoer te gebruiken en positieve emoties zou triggeren.

Daarom zocht de MIVB naar een campagne waar engagement centraal stond. Terwijl de cijfers uitwijzen dat minder dan 20% van de Brusselaars MIVB volgt op sociale media, wou de MIVB 25% van de Brusselaars en inwoners uit de Rand bereiken met deze campagne en een interactie hebben met minstens de helft van hen. Verder wou MIVB vooral het aantal klachten verminderen. De voorbij jaren kwamen tot 33% van de klachten omtrent de metrofrequenties er in juli. MIVB wou dit in 2018 beperken tot maximaal 5%.

3. Strategie

Wetende dat de meeste ontevredenheid 's zomers gelinked is aan de wachttijden, focusten we ons op het verbeteren van de klantenervaring via touchpoints in de metro.

De creatieve strategie bestond eruit om 'It's all of us' samen te brengen met 'Tous ensemble', en zo dus Brussel en de Rode Duivels samenbrengen. We wouden de positieve associaties die de Rode Duivels met zich meebrengen in de metrostations en op de sociale media van de MIVB krijgen, zodat reizigers zich minder rationeel zouden focussen op wachttijden. Door plezier toe te voegen in de reiservaring, wouden we ontevredenheid wegnemen.

We hebben saaie touchpoints omgevormd naar momentjes van geluk en nerveus wachten omgevormd naar een hartverwarmende glimlach. Om dit te effect te bereiken gebruikten we touchpoints in de reiservaring, zoals wachttijdaanduiders en stationsnamen, als communicatiekanalen om de resultaten van de Rode Duivels kenbaar te maken aan onze reizigers.

De campagne startte door tijdens de wedstrijden van de Rode Duivels de scores op de wachttijdsaanduiders in de stations weer te geven. Na de kwalificatie van de Rode Duivels voor de kwartfinales veranderden we de naam van metrostations 'Hankar' naar 'Hankar de finale', wat (fonetisch)'in de kwartfinale' betekent in het Frans. Dit was nieuw en innovatief gebruik van een cruciaal touchpoint in de klantenervaring en een nieuwigheid voor MIVB.

Vervolgens lanceerden we een call-to-action naar de volgers van MIVB, die hun ideeën konden delen. Dit geneerde content: MIVB kreeg duizenden antwoorden en de call-to-action ging viraal. Hij werd zelfs gedeeld door internationale media.

MIVB gebruikte vervolgens de voorstellen om verschillende stationsnamen te veranderen naar de naam van Rode Duivels (Hazard, Lukaku, Courtois…) nadat MIVB - als niet-sponsor- de officiële goedkeuring kreeg van de Belgische voetbalbond. MIVB slaagde er dus in internationale respons te triggeren - Parijs en Londen namen de campagne over - door hun peers, influencers en stakeholders te triggeren.

Door de klantenervaring te verstoren en de social media community te bereiken en te betrekken om zo voorstellen te krijgen voor nieuwe ideeën, vertaalde de MIVB de 'samenhorigheid', die ze in haar merkstrategie en merkDNA gemeen heeft met de Rode Duivels, in een relevante in-the-moment ervaring.

4. Resultaten

Met een klein budget, gebruik makend van eigen media, slaagden we erin een specifiek probleem aan te pakken. Deze campagne toont aan hoe goed gebruik van Customer Journeys, gecombineerd met frisse insights, voeling met de populaire cultuur van je doelgroep en slim gebruik van eigen media een positieve vibe kan creëren en een antwoord bieden op ontevredenheid.

Normaal piekt het aantal klachten met betrekking tot de wachttijden in juli, maar niet in 2018. We mikten op een historisch resultaat van minder dan 5% klachten met betrekking tot de metrofrequenties … Tijdens de campagneperiode, hadden we er niet één.

De campagne was het gespreksonderwerp in Brussel, met een campagnebekendheid van 83%. MIVB slaagde er dan ook in om haar social community te betrekken zoals nooit tevoren: Meer dan de helft van de Brusselaars (56%) werden bereikt door een bericht op social media, zonder paid media te gebruiken.

36% van de inwoners van Brussels hadden een interactie met de campagne: 6% heeft een post geliked of gedeeld op social media, 21% sprak over de campagne met vrienden of familie en 9% deed beiden. Dit betekent dat 64% van de mensen die bereikt werden door de campagne ook geactiveerd werden door de campagne. Het objectief werd ruimschoots overtroffen.

De campagne slaagde er ook in om een positief sentiment rond de MIVB te ontwikkelen op social media. Het sentiment was positief op alle kanalen van de MIVB tijdens de campagne en was zelfs positief tijdens de volledige maanden (juni - juli) van de campagne op Facebook. Daarenboven genereerde de campagne nooit gezien PR: MIVB's peers Transport for London en RATP leenden het idee en de (internationale) pers berichtte uitvoerig over de campagne.

Nog belangrijker, na de campagne overwoog 71% (consideration) van de inwoners van Brussel en de rand de diensten van de MIVB te gebruiken, wat 5% boven het ambitieuze objectief lag en 12% hoger dan de laatste meting voor de campagne.

De campagne en activaties verbeterden de klantenervaring, wat er vervolgens ook toe bijdroeg dat de MIVB geen daling zag in gebruik in tegenstelling tot andere jaren.

Door de campagne behaalde MIVB haar beste campagne-evaluatie ooit en verdiende € 242.542 gratis earned media wat zich vertaalde in het vermijden van een belangrijke out-of-pocket investering.