1. MARKTSITUATIE

IKEA is marktleider in de Belgische meubelmarkt. Toch stond het Zweeds merk eind 2017 voor meerdere uitdagingen. De concurrentie nam de voorbij jaren sterk toe, waardoor de markt erg gefragmenteerd werd. Daarnaast groeide de meubelmarkt weinig tot niet. Enkel onlinespelers slaagden erin successen te boeken.

IKEA was een slapende reus: stabiel maar tegelijkertijd fragiel. Stabiel omdat het erin slaagde de trage groei van de markt steeds te volgen. Fragiel omdat - met de toenemende concurrentie van onlinespelers - deze situatie snel kon veranderen. Groei was erg afhankelijk van de opening van nieuwe IKEA winkels, een immense investering. Daarnaast werd de lancering van de IKEA webshop uitgesteld naar een 'soft launch' in 2018.

2. DOELSTELLINGEN

De grootste uitdaging was echter dat IKEA er niet in slaagde een emotionele band op te bouwen met zijn klanten. Steeds meer mensen kwamen naar IKEA voor praktische zaken zoals opbergdozen of kantoormeubilair. Emotionelere, in het oog springende stukken zoals een zitbank of een keuken kochten mensen vaak elders. De gevolgen waren niet min. De winkelverkoop daalde met 4,63% in 2016 en met 5,80% in 2017. Deze trend moest dringend worden stopgezet.

Daarom werden er voor 2018 4 duidelijke doelstellingen vooropgesteld:

1. Stop de daling in winkelverkoop en werk richting gezonde groei op lange termijn.
2. Win 3% marktaandeel in de kerncategorieën woonkamermeubilair en zitbanken.
3. Verklein de 'desire gap' tussen woonkamermeubilair en opbergproducten, en krijg woonkamermeubilair opnieuw in de top 3 van de aankoopintenties.
4. Stabiliseer en versterk de Total Brand Campaign Awareness naar 50%.

3. STRATEGIE

IKEA besloot 'back to basics' te gaan en zich te richten tot zijn kerndoelgroep: jonge gezinnen met kinderen. Daarnaast zette het zijn kerncategorie van woonkamermeubilair in de kijker. Voor de verdere strategische uitwerking baseerde IKEA zich op 3 principes:

1. De kerndoelgroep van IKEA houdt niet van standaardisering. Zij zoeken naar unieke stukken die passen bij hun persoonlijke smaak en de unieke stijl van hun interieur. De inrichting van de huiskamer is voor hen een vorm van zelfexpressie.
2. De woonkamer is veel meer geworden dan een plaats om tv te kijken. Een woonkamer heeft verschillende functies, afhankelijk van de dag, het tijdstip, de situatie en het gezelschap. Het is een ruimte die continu verandert tussen chaos en gezelligheid, met het salon als middelpunt.
3. Wanneer IKEA doorvroeg naar de redenen waarom mensen steeds minder emotionele stukken bij IKEA kopen, was de vaststelling dat het aanbod van IKEA vaak als te beperkt wordt ervaren, met te weinig producten, modellen, stijlen en materialen.

IKEA heeft een duidelijke missie: 'IKEA enables people to enjoy their home, their time, their life, their way'. Hoe kan IKEA mensen meer van hun woonkamer laten genieten? Deze vraag moest op een emotioneel niveau worden beantwoord. Met het strategisch idee 'Make Room for Life' verlegde IKEA de focus van de woonkamer zelf naar hoe mensen leven in diezelfde woonkamer. Op creatief vlak werd dat vertaald naar 'Bring life into your living room', waarbij herkenbare situaties steeds werden uitvergroot. Zo werd de woonkamer steeds afgebeeld als de hartslag van het huis.

IKEA wou zich positioneren als een merk dat mensen in staat stelt hun woonkamer levendiger, aangenamer en gewoonweg leuker te maken. Dat werd bereikt dankzij een geïntegreerde aanpak doorheen het jaar, met onder meer vijf commercials op tv en in cinemazalen, aangevuld met radio en OOH. Voor het 'native content'-luik in print werkte IKEA samen met influencers die toonden hoe ze hun living tot leven brachten. Er werd ook een digitale 'always-on'-laag toegevoegd. Dit om de juiste balans te bekomen tussen conversie op korte termijn en de versterking van het imago van IKEA op lange termijn.

Op vlak van activatie werd dit communicatieplan aangevuld met projecten zoals Sofar (een activatie waarbij 10 jonge Belgen konden couchsurfen over de hele wereld), de Delaktig Gallery (een pop-up rond de samenwerking tussen IKEA en Tom Dixon) en een stand op Art Truc Troc (een kunstenruilbeurs waar bezoekers een IKEA zetel konden laten personaliseren door Belgische artiesten).

4. RESULTATEN

Al deze elementen maakten van 'Make Room for Life' een volledig geïntegreerde campagne. En dat werd beloond. Bovendien slaagde deze campagne erin tegemoet te komen aan de 4 vooropgestelde objectieven van IKEA:

1. De sterke daling in winkelverkoop werd een halt toegeroepen. IKEA noteerde zelfs een bescheiden groei van 0,20%, zonder nieuwe winkels te openen.
2. In een periode waarin de totale markt van woonkamermeubilair daalde en de totale markt van zitbanken licht toenam, was IKEA in staat zijn verkoop te doen stijgen met respectievelijk 3,10% en 1,30%, met een stijging in marktaandeel tot gevolg.
3. De aankoopintentie voor IKEA woonkamermeubilair steeg met 3% en kwam als categorie zo opnieuw in de top 3 terecht.
4. De Total Brand Communication Awareness nam toe met 2%. Dat wil zeggen dat - na het resultaat van 46% in 2016 en 48% in 2017 - de TBCA opnieuw 50% bedraagt. Dat terwijl het mediabudget ongewijzigd bleef.

Deze resultaten tonen aan dat creativiteit een krachtig middel is om te groeien.