Een maand zonder alcohol in het land van bier… Mission impossible?

1. MARKSITUATIE

De Stichting tegen Kanker heeft opgemerkt dat het verband tussen « alcohol en kanker » onderschat blijft1. Alcohol is nochtans een activerende of verantwoordelijke factor voor niet minder dan 200 aandoeningen en acht verschillende soorten kanker (bron).

Meer zelfs, met een consumptie van meer dan 12,6 liter alcohol per persoon > 15 jaar per jaar is België wereldleider op het gebied van alcoholconsumptie. Hiermee verslaat het Rusland en Polen..
Dit blijkt uit het 'Health at a Glance' onderzoek, gepubliceerd door het OECD (2017).

2. OBJECTIEVEN

Door de 'culturele' status van alcoholconsumptie in België, de verslavende invloed van alcohol en de daarbij horende gezondheidsrisico's heeft de Stichting tegen Kanker, in samenwerking met het VAD (Vlaams Expertisecentrum Alcohol en andere Drugs) besloten om te reageren door de Belgische bevolking te mobiliseren om:

• hen bewust te maken over hun alcoholgebruik
• dit te verminderen
• en als bijkomstige doelstelling: fondsen te verzamelen voor onderzoek naar kanker

3. STRATEGIE

We hebben besloten om niet zomaar een simpele awareness campagne op poten te zetten maar om de principes van Adam Ferrier toe te passen: de meest effectieve manier om perceptie en/of gedrag te beïnvloeden, is door consumenten in actie te brengen via het 'Action Advertising' model dat zich baseert op het volgende model: hoe hoger de motivatie en hoe hoger de gemakkelijkheid om een actie te ondernemen, hoe hoger de neiging om dit gedrag zich eigen te maken.

We hebben dan ook elke keer ingespeeld op deze motivatie- en gemakkelijkheidsdrivers:

Motivatiedrivers

1. Individual Incentives
   Focus eerder op de voordelen van het niet-drinken dan op de nadelen van het drinken
   = een positieve actie
2. Social Norms
   Doe een verenigende, collectieve beweging ontstaan om culturele en sociale vooroordelen (zoals: geen wijn bestellen op restaurant is gênant, iemand die gedurende de avond niet drinkt, is saai en stijf… ) en laat mensen die ervoor kiezen om geen alcohol te drinken zichzelf makkelijker beschermen
   = een collectieve actie

Gemakkelijkheidsdrivers

3. Ability
   Vind een gemakkelijke naam die simpel te begrijpen en te delen is, een naam die humor uitstraalt om de vooroordelen dat alles vervelend wordt zonder alcohol te doorbreken
   = een gemakkelijke, leuke actie
4. Opportunity
   Ontwikkel een framework dat doorheen de tijd kan blijven functioneren om een awareness te doen ontstaan dat we geen alcohol nodig hebben om plezier te hebben of te ontspannen en zo de kleine gewoontes te veranderen
   = een langdurige actie

Deze 4 drivers hebben ons geleid tot de volgende strategie:

Organiseer een positieve, eenvoudige en leuke actie onder de naam 'Tournée Minérale' die alle Belgen uitdaagt om geen alcohol te drinken gedurende de maand Februari.

En dit in 3 fasen:

• Fase 1: December – Januari
  Objectief: Awareness en rekrutering
  Media: TV, cinema, PR, Facebook, website en e-mail
• Fase 2: Februari
  Objectief: Aanmoediging en onderhouden van trots
  Media: Facebook (retargeting & custom audience), e-mail en PR
• Fase 3: Begin maart
  Objectief: Afsluiten (felicitaties en het delen van resultaten) en fondsenwerving
  Media: Facebook (retargeting & custom audience), e-mail, website en PR

5. RESULTATEN

We hebben echt een euforische tijd meegemaakt! Tournée Minérale was een gespreksonderwerp bij praktisch alle Belgen en iedereen kende minstens één of meerdere personen die hebben deelgenomen. Een onverwacht succes zoals de resultaten hieronder ook bewijzen (gemeten van eind maart 2017 tot zes maanden na de campagne):

1. Perceptie (primair): Laat de Belgische bevolking bewust worden van hun alcoholconsumptie
   Om de performance van dit objectief te meten, hebben we ons gefocust op de volgende KPI's:
   • Geholpen bekendheid 'Tournée Minérale' ¹: 88% vs 30% als vastgelegd objectief.
   • Het aantal artikels of vernoemingen in de media ²:
     meer dan 400 vernoemingen versus 50 als vastgelegd objectief.
   • Het aantal bezoekers van tourneeminerale.be ³:
     701.497 bezoekers versus 30.000 als vastgelegd objectief.
   • Het aantal inschrijvingen op tourneeminerale.be ⁴:
     126.835 versus 15.000 als vastgelegd objectief.
   • Het volledige aantal deelnemers (ingeschreven én niet-ingeschreven op de website van Tournée Minérale) bij de Belgische bevolking boven de achttien jaar⁵:
     18% ofwel 1.620.000 mensen versus 100.000 ofwel 1,11% van 9.000.000 mensen als vastgelegd objectief.
   • Een betere bewustwording van de mate van alcoholconsumptie⁶:
     69,8% van de deelnemers zijn akkoord of volledig akkoord versus 50 als vastgelegd objectief.
     
     
   1. Gemeten met behulp van een representatief panel van de Belgische populatie door het onderzoeksbureau Indiville.
   2. Gemeten met behulp van een AMMCO PR-tracking tool.
   3. Google Analytics tourneeminerale.be
   4. Database met inschrijvingen op tourneeminerale.be
   5. Gemeten met behulp van een representatief panel van de Belgische bevolking door het onderzoeksbureau Indiville.
   6. Gemeten met behulp van een representatief panel van deelnemers. Enquête afgenomen door de
      Faculteit Geneeskunde en Gezondheidswetenschappen van de Universiteit Gent.
      
      
2. Gedrag (primair): Het verminderen van de alcoholconsumptie
   Om de performance van dit objectief te meten, hebben we ons gefocust op de volgende KPI's:
   • Het aantal inschrijvingen die effectief niet hebben gedronken¹:
     83,10% versus 85% als vastgelegd objectief.
   • Vermindering van de consumptie na de actie¹:
     vermindering van de consumptie met 3,7 tot 4,7 glazen onmiddellijk na de actie en met 2,3 tot 3,3 glazen zes maanden na de actie versus gemiddelde vermindering van drie glazen per week op het totaal van deelnemers als vastgelegd objectief.
     
     
   1. Gemeten met behulp van een representatief panel van deelnemers. Enquête afgenomen door de
      Faculteit Geneeskunde en Gezondheidswetenschappen van de Universiteit Gent, 2017.
      
      
3. Commercieel (secundair):
   Fondsenwerving voor onderzoek naar kanker op twee manieren: enerzijds door deelnemers uit te nodigen om zelf een actie te starten en gesponsord te worden door familieleden of, tijdens of op het einde van de actie, het doneren van het uitgespaarde bedrag tijdens de alcoholvrije maand.
   
   Om de performance van dit objectief te meten, hebben we ons gefocust op de volgende KPI's:
   • Het verzamelde bedrag aan individuele donaties¹:
     € 175.000 versus € 150.000 als vastgelegd objectief.
   • Het verzamelde bedrag aan acties van deelnemers¹:
     € 57.000 versus € 50.000 als vastgelegd objectief.
     
     
   1. Database van donoren op tourneeminerale.be

Overige resultaten
De effecten van onze campagne waren ook te voelen in de horecasector. In navolging van (het succes van) Tournée Minérale hebben Horeca Vlaanderen en de Federatie van Belgische Drankhandelaars (FeBeD) een enquête afgenomen bij 400 handelaars in de sector. Uit deze enquête bleek dat 62% van de handelaars gedurende de maand februari 2017 minder alcoholische dranken hebben verkocht vergeleken met februari 2016. 48% rapporteerden een toename van de consumptie van niet-alcoholische dranken. 51% rapporteerden een lagere omzet.