1. MARKTSITUATIE

Non-profit in België

De financiële toestand van de non-profit sector in België stabiliseert sinds de crisis van 2008 maar blijft ongunstig. Grotere en bekendere goede doelen zoals Artsen zonder Grenzen en het Rode Kruis blijven dominant op vlak van fondsenwerving¹. Voor kleinere goede doelen is dit nefast omdat zowel de permanente als sporadische subsidies van de overheid dalen².

Situering van de Warmste Week

Na 2 jaar gebruik gemaakt te hebben van 'de Warmste Week van Music for Life' blijft de gepercipieerde rol van de VRT kleiner dan die van Studio Brussel:

• In 2006 start Studio Brussel met Music for Life als jaarlijks fundraising platform. Oorspronkelijk ligt de focus daarbij op het werven van fondsen rond één op voorhand vastgelegd thema.
• Vanaf 2014 verandert de aanpak en wordt er binnen de VRT zender-overschrijdend gewerkt: onder de naam 'de Warmste Week' vertrekt het initiatief niet langer exclusief vanuit Studio Brussel maar vanuit alle VRT-zenders en wordt er niet langer geld ingezameld voor één doel, maar voor alle doelen die aangedragen worden door het publiek.
• Na 2 succesvolle edities van 'de Warmste Week' blijft de actie echter nog steeds sterk geassocieerd met Studio Brussel, mede door de sterke naamsbekendheid van 'Music for Life' ten opzichte van 'de Warmste Week'.

Rode Neuzendag als voornaamste concullega

In 2015 lanceert Medialaan met Rode Neuzendag een internationaal format op de Vlaamse markt. Als initiatief van een commercieel zenderhuis is dit voor de VRT vooral een concurrent op vlak van imago: de openbare omroep heeft namelijk niet langer het monopolie op maatschappelijke verantwoordelijkheid.

¹ Bron: Koning Boudewijnstichting/IPSOS - Barometer van de verenigingen 2016
² Bron: Koning Boudewijnstichting/IPSOS - Barometer van de verenigingen 2016

2. DOELSTELLINGEN

De uitdaging voor 2016 bestaat er in 'de Warmste Week' voor te stellen als een zender-overschrijdend initiatief van de VRT die als openbare omroep haar maatschappelijke verantwoordelijkheid opneemt:

1. De VRT naar voor schuiven als initiatiefnemer van 'de Warmste Week'
   'De Warmste Week' moet even bekend worden als Music for Life en moet in dezelfde mate geassocieerd worden met Studio Brussel als met de VRT. Na vorige edities lag de bekendheid van Music for Life veel hoger en werd dit vooral met Studio Brussel geassocieerd.
2. De Vlaming mobiliseren om zelf deel te nemen aan 'de Warmste Week'
   We moeten de activerende en inspirerende rol van de VRT waarmaken. We richten ons op 50% meer opgezette acties door het publiek en 10% extra deelnames aan de acties opgezet door de VRT.
3. Het bestaande hoge kwantitatieve bereik moet omgezet worden in een kwalitatief bereik
   Om deze ambitieuze groei te bekomen moet de campagne niet alleen alle Vlamingen aanspreken, ze moeten zich ook meer met 'de Warmste Week' dan met andere acties verbonden voelen.

3. DOELSTELLINGEN

De uitdaging voor 2016 bestaat er in 'de Warmste Week' voor te stellen als een zender-overschrijdend initiatief van de VRT die als openbare omroep haar maatschappelijke verantwoordelijkheid opneemt:

1. De VRT naar voor schuiven als initiatiefnemer van 'de Warmste Week'
   'De Warmste Week' moet even bekend worden als Music for Life en moet in dezelfde mate geassocieerd worden met Studio Brussel als met de VRT. Na vorige edities lag de bekendheid van Music for Life veel hoger en werd dit vooral met Studio Brussel geassocieerd.
2. De Vlaming mobiliseren om zelf deel te nemen aan 'de Warmste Week'
   We moeten de activerende en inspirerende rol van de VRT waarmaken. We richten ons op 50% meer opgezette acties door het publiek en 10% extra deelnames aan de acties opgezet door de VRT.
3. Het bestaande hoge kwantitatieve bereik moet omgezet worden in een kwalitatief bereik
   Om deze ambitieuze groei te bekomen moet de campagne niet alleen alle Vlamingen aanspreken, ze moeten zich ook meer met 'de Warmste Week' dan met andere acties verbonden voelen.

4. STRATEGIE

Strategisch kernidee

Willen we de Vlaming effectief inspireren en aanzetten tot actie, dan moet er werk gemaakt worden van een stevig duwtje in de rug. De maatschappelijke rol van de VRT zal het best tot zijn recht komen wanneer we 'de Warmste Week' kunnen uitspelen als een helpende hand voor al wie goed wil doen voor een ander.

De VRT moet met 'de Warmste Week' een platform aanbieden om de bestaande actiebereidheid van de Vlamingen te bundelen en om te zetten in resultaat.

Creatieve strategie

"Iedereen zorgt voor iedereen" als rode draad en campagnelijn voor 'de Warmste Week'

De veelheid aan goede doelen en door 'gewone mensen' opgezette acties is zowel een vloek als een zegen voor de communicatie. De mechaniek is vrij ingewikkeld in vergelijking met het oorspronkelijke concept uit de beginjaren.

Het gebruik van 'Iedereen zorgt voor iedereen' wordt verdergezet. Deze lijn werkt als een brede oproep voor solidariteit, die zich niet beperkt tot één doel, maar de hele samenleving gelijktijdig aan de slag wil zetten.

Een campagne die zowel de kwetsbaarheid als de zorgzaamheid van de mensen in beeld brengt.

Hoewel we vertrekken vanuit dezelfde campagnelijn, wordt er voor een nieuwe invulling gekozen: de verschillende campagne-uitingen tonen mensen die zelf hulpbehoevend zijn. Het contrast tussen enerzijds de verhalen die hun problematiek weergeven en anderzijds het steeds terugkerende eindbeeld van alle campagne-gezichten elkaar omarmend in bed, versterkt de impact van de campagne.

Door zowel het kwetsbare als het zorgzame in beeld te brengen zetten we 'de Warmste Week' neer als het ideale moment om eigen zorgen aan de kant te zetten en van hulp aan anderen een ware prioriteit te maken.

Het vlammetje als symbool voor 'de Warmste Week'

Naast de campagnelijn zorgt het vlammetje voor meer eenheid doorheen alle acties van 'de Warmste Week'. Daarnaast geldt het als symbool dat verbonden wordt mer de VRT: de VRT-gezichten verschijnen steevast in reportages en programma's van zowel eigen als concurrerende zenders met de pin in beeld. Daarnaast werd het vlammetje dit jaar voor het eerst een maand lang opgehangen aan hét symbool van de VRT: de VRT-toren in hartje Brussel.

5. RESULTATEN

Zonder afbreuk te doen aan Music for Life en Studio Brussel, was 2016 veel duidelijker het jaar van de Warmste Week en de VRT

De Warmste Week heeft de achterstand qua naamsbekendheid op Music for Life in 2016 helemaal weggewerkt³ en wordt even sterk aan de VRT als aan Studio Brussel verbonden⁴.

De grotere nadruk op de Warmste Week en de VRT heeft zijn effect niet gemist: De Vlaming nam meer dan ooit actief deel aan de Warmste Week

Er werden maar liefst 85% (in plaats van de vooropgestelde 50%) meer acties opgezet door het publiek in vergelijking met 2016. Daarnaast werden de acties van de VRT zelf ook veel actiever bijgewoond dan verwacht: 39% meer deelnemers voor de Warmathons en 17% meer bezoekers tijdens de Warmste Week (in plaats van de geplande +10%)⁵.

³ Bron: Studiedienst VRT - Ad hoc studie De Warmste Week 2016
⁴ Bron: Studiedienst VRT - Ad hoc studie De Warmste Week 2016
⁵ Bron: VRT - Intern eindrapport De Warmste Week 2016

Dat effect op het terrein zien we ook terug in het brede succes van de communicatiecampagne: De Warmste Week raakt een gevoelige snaar bij élke Vlaming

Als initiatief van de VRT slaagt de Warmste Week erin iedereen aan te spreken: Ruim 80% van de mensen die in contact kwamen met MFL staan positief tegenover het event. Deze hoge waardering is terug te vinden bij alle socio-demografische groepen⁶. Daarnaast behoort de TV-campagne ook tot de besten van de klas qua betrokkenheid en overtuigingskracht⁷.

⁶ Bron: Studiedienst VRT - Ad hoc studie De Warmste Week 2016
⁷ Bron: DIVA-onderzoek 2016