1. MARKTSITUATIE

Begin 2010 ging WWF wereldwijd het engagement aan om tegen 2022 het aantal tijgers te verdubbelen. Een maatregel die dringend nodig was, aangezien er nog slechts 3200 tijgers in het wild leven. 100 jaar geleden waren ze nog met 100.000.

WWF België maakte in 2015 ook een prioriteit van deze problematiek en zette een adoptieprogramma op rond de tijger. Voor minimum 9 € per maand konden mensen een tijger adopteren.

2. DOELSTELLINGEN

Het was een grote uitdaging voor WWF om nieuwe donateurs te werven in een overvolle markt, met een onderwerp dat niet direct bovenaan de agenda van de Belg staat en waarvan niemand wist dat het brandende kwestie was.

Er was er nood aan een nieuwe aanpak op alle vlakken. Anders rekruteren, gericht op nieuwe doelgroep en via nieuwe kanalen. Met een nieuwe creatieve strategie die het probleem persoonlijk relevant maakt.

Gezien de urgentie van de problematiek hadden we snel nieuwe donoren nodig, waardoor de focus expliciet kwam te liggen op online rekruteren.

3. STRATEGIE

Insight en creatieve strategie

Maar hoe konden we de tijgerproblematiek relevant maken een nieuwe doelgroep te overtuigen een tijger te adopteren voor 9 € per maand?

Door de uitstervende tijgers te linken aan hun eigen familie. Meer dan 30% van alle Belgische familienamen zijn namelijk met uitsterven bedreigd.

Deze families hebben we bij elkaar gebracht onder de campagnekoepel: Uitstervende families redden een uitstervende familie.

Op een centrale online platform, www.reddetijger.be, boden we mensen de mogelijkheid te ontdekken hoeveel Belgen er nog zijn met dezelfde familienaam. Waarna elke deelnemer uitgenodigd werd zelf ook een uitstervende familie te redden en een tijger te adopteren.

Communicatie

Het 'Red de tijger'-verhaal moest zo snel mogelijk een brede nieuwe doelgroep bereiken met een zeer beperkt mediabudget. Een korte campagne met onmiddellijke impact was noodzakelijk. Free publicity werd daarom de kern van de mediastrategie om snel traffic naar de website te genereren.

Daarom gebruikten we bekende Belgen met een uitstervende familienaam als hefboom voor onze PR-aanpak.

De kick-off via onze influencers met bedreigde familienamen, in combinatie met de massieve persaandacht, zorgde ervoor dat de campagne al na één uur hét trending topic was op Facebook en Twitter.

Onze PR-strategie zorgde ervoor dat zowat alle nationale radiozenders de campagne oppikten en zelfs een nieuwsuitzending op TV en talkshows brachten het verhaal. Een dag na de lancering publiceerden nationale kranten meer 'in depth' artikels over de problematiek en de nood aan lange termijn steun.

4. RESULTATEN

De keuze voor PR en digitale media heeft ervoor gezorgd dat er snel sterke resultaten werden geboekt.

We bereikten met de campagne op slechts 3 dagen 1 op 3 Belgen via social media en realiseerden een totale PR-waarde die 12x zo hoog was als het gespendeerde campagnebudget.

En dankzij deze massale instroom van nieuwe mensen en een duidelijk langere termijn effect gedurende de hele maand die volgde, slaagden we er in om het objectief ruimschoots te bereiken. In de campagneperiode van 1 maand werd het aantal online adopties namelijk verdriedubbeld.

Maar bovenal: het gaat goed met de tijgers! Op 11 april 2016 bereikte ons het nieuws dat de tijgerpopulatie in opmars is voor de eerste maal sinds 2010. Zo lopen er vandaag al opnieuw 4000 rond in het wild.