1. MARKTSITUATIE

David op een markt met meer dan één Goliath

Sunweb is een kleine jonge touroperator die opbokst tegen grote jongens als Neckermann, Jetair en Thomas Cook. Ze bieden een gelijkaardig aanbod pakketvakanties naar de zon. Sunweb daagt de markt sinds 2006 uit als pure online touroperator en prijsbreker. Zonder tussenpersonen (kantoren, reisagenten) kan het de vakanties immers goedkoper aanbieden.

Na een forse groeispurt in 2013 was de groei voor Sunweb in 2014 vertraagd. De concurrenten zetten ook in op online verkoop en op lage prijzen: Superdeals (Jetair), Prijsknallers (Thomas Cook) en de Laagste Prijsgarantie (Neckermann). Het prijsvoordeel van Sunweb kwam niet meer voldoende uit de verf.

2. DOELSTELLINGEN

De markt van vliegvakanties naar de zon via touroperators daalt jaar na jaar, in 2015 met -6% nog sterker dan voordien. Uitgerekend dan formuleerde Sunweb ambitieuze groeidoelstellingen.

Commerciële doelstellingen

• Sales: 30% groei
• Traffic: 30% groei
• Rendabele groei: omzet per pax stabiel en vluchtbezetting hooghouden (90%)

Communicatiedoelstellingen

• Spontane merkbekendheid groei met +30%
  Omdat het merk niet via kantoren of agenten verdeeld wordt, moeten consumenten zelf op zoek gaan. Online search wordt sterk gedreven door merkbekendheid.
  Spontane bekendheid is cruciaal voor Sunweb.
• Sunweb terug positioneren als dé prijsspeler (5% voorsprong)

3. STRATEGIE

De vakantiegoliaths treffen met één welgemikte steen: Zondedju!

Voor David volstaat één welgemikte steen om Goliath op de knieën te krijgen.
Welke steen kiezen wij uit?

Niemand betaalt graag te veel

We weten dat de meeste mensen die een vakantie boeken vergelijken door aanbiedingen van verschillende touroperators tegen elkaar af te wegen. Ze gebruiken de sites en brochures van touroperators. Een échte objectieve vergelijking is dat echter niet. Het is nooit fijn om achteraf te ontdekken dat je bij een andere touroperator exact dezelfde reis goedkoper had kunnen boeken.

Kijk, vergelijk en betaal geen cent te veel, Zondedju!

Het vergelijken van prijzen van hetzelfde hotel bij verschillende touroperators moest transparanter worden. We creëerden daarom een prijsvergelijkingstool. Zo gaven we mensen een erg goede reden om de site te bezoeken. Mensen die zich informeren bij de concurrenten, worden uitgenodigd om te vergelijken bij Sunweb alvorens te boeken. We doopten de vergelijkingstool Zondedju! Op die manier speelden we in op de frustratie als mensen te veel betalen.

PR bezorgt ons een stevige lancering

Met onze prijsvergelijker tonen we objectief aan dat touroperators niet helemaal eerlijk zijn wanneer ze een "laagsteprijsgarantie" beloven. De lancering van onze site haalt verschillende Vlaamse kranten, radiostations en het VTM-nieuws.

We gebruiken TV als POS medium.

TV is bij de opkomst van second screen hoe langer hoe meer een POS medium geworden voor online. Door onze TV-plannen af te stemmen op traditioneel goede surfmomenten voor de website optimaliseren we de traffic naar de Zondedju! site.

We zetten Sunweb vroeg op de agenda

Januari is traditioneel dé maand voor de reissector. Dan boeken het meeste aantal mensen en de sector concentreert de communicatie-inspanning daar naartoe. Om de nodige SOV te verzekeren kozen we ervoor de campagne van Sunweb al in november te starten en het grootste mediagewicht in december te leggen. Zo waren we de concurrentie voor. Daarna wachtte Sunweb tot juni-juli-augustus om opnieuw te kunnen pieken in SOV voor de last-minute boekingen. De bruto mediaspending (noorden) van Sunweb zit op het niveau van de grote concurrenten Jetair en Neckermann maar door de strategische timing, konden we pieken qua SOV op belangrijke momenten.

4. RESULTATEN

Commerciële resultaten

• Sales: + 39%
  De grootste absolute groei ooit voor Sunweb. Hoewel Sunweb ook een lichte groei vertoont in het Zuiden, is het de groei in Vlaanderen, en dus de campagne, die het verschil maakt.
• Traffic: + 42%
  Opnieuw: de groei wordt vooral in het Noorden gerealiseerd: + 48% in Vlaanderen, in Wallonië een organische groei van 13%.
  
• Rendabele groei
  De gemiddelde omzet per pax is in Vlaanderen licht gegroeid (+5 euro/pax). De vluchtbezettingsgraad was met 93% uitstekend.
  

Communicatieresultaten

• Spontane merkbekendheid: +6% in april, +11% in december
  De spontane merkbekendheid in Vlaanderen steeg van 16% in november 2014 tot 27% in december 2015.
  
• Sunweb claimt met Zondedju! haar laagste prijspositionering terug
  Sunweb neemt terug afstand van Neckermann en Jetair als touroperator die de laagste prijs aanbiedt: een groei van 22 naar 31% in april.
  
  

Dit ging overigens niet ten koste van andere imagoparameters: qua reputatie gaat het merk er zelfs op vooruit van 22% in 2014 tot 33% in 2015.

Tenslotte, Zondedju! heeft de Vlamingen prijsbewuster gemaakt:

• 56% die de campagne herinnerde, gaf aan hierdoor meer prijzen verte gelijken voor hun vakantie
• 22% van de Vlamingen die een vakantie boekten in 2015 zeggen de Zondedju! vergelijkingstool gebruikt te hebben

5. CONCLUSIE

39% groeien terwijl de markt 6% daalt: dat is een uitzonderlijk resultaat.

De vergelijking tussen Vlaanderen en Wallonië, zowel in bekendheid, traffic als sales, laat consequent zien dat de groei vooral in Vlaanderen gerealiseerd wordt, en aan de campagne toegeschreven mag worden. Het aanbieden van de laagste prijzen en van een gebruiksvriendelijke prijsvergelijkingstool is op zich niet voldoende is: je moet het ook met voldoende mediadruk communiceren.

Sunweb deed dat met een stevige bruto media-investering, maar zonder kantoren of reisagenten moet de groei dan ook op communicatiekracht alleen gerealiseerd worden. Dat gebeurde efficiënter dan in 2014, want de bruto mediaspend per pax daalde met 3 euro.