1. MARKTSITUATIE

Rode Kruis-Vlaanderen is sinds lang één van de bekendste merken in de NGO-markt, met een geholpen merkbekendheid tussen 95 en 100%. Desondanks was de situatie eind 2014 niet zo rooskleurig. Er gingen namelijk enkele alarmerende problemen schuil achter de grote bekendheid.

1. Verzuiling: we communiceerden vanuit specifieke diensten, niet als één merk of één organisatie
2. Gebrek aan 'saliency': Rode Kruis-Vlaanderen is een evidentie, en van evidenties vermoedt men dat ze er altijd zullen zijn
3. Onwetendheid: het resultaat van jarenlang communiceren vanuit elke dienst apart, was een diffuus beeld van watRode Kruis-Vlaanderen eigenlijk allemaal doet

Deze structurele problemen hadden zich de afgelopen jaren ook vertaald in een negatieve evolutie voor zowel de commerciële als communicatieve parameters.

2. DOELSTELLINGEN

Commerciële doelstellingen

Het businessmodel van Rode Kruis-Vlaanderen berust op 4 pijlers: geld, vrijwilligers, bloed en cursussen. Zij vormen de fundamenten van Rode Kruis-Vlaanderen en zijn dus cruciaal voor de dagdagelijkse werking van de organisatie. De vaststelling dat deze fundamenten zwakker en zwakker werden was dus erg alarmerend. Daarom mikten we voor deze commerciële doelstellingen na een jarenlange negatieve evolutie op een ommekeer.

Communicatiedoelstellingen

Voor de communicatieve doelstellingen moesten we opnieuw onze relevantie aantonen in het leven van elke Vlaming, en hem/haar zo overtuigen van de noodzaak, de effectiviteit en de gevolgen van een gift, of het nu om tijd, geld of bloed gaat. We hadden 4 communicatie-objectieven: het verbeteren van de attitude tov. Rode Kruis-Vlaanderen, de kennis over de activiteiten van Rode Kruis-Vlaanderen, het imago van Rode Kruis-Vlaanderen en het online engagement.

3. STRATEGIE

Ons kerninzicht kwam niet voort uit marktonderzoek, maar uit het fundamenteel optimistisch mensbeeld van Rode Kruis-Vlaanderen, nl. de overtuiging dat de meeste mensen voldoening halen uit het helpen van anderen, iets wat Rode Kruis-Vlaanderen elke dag in zijn werking constateert. In dat mensbeeld komt niet-helpen niet zozeer voort uit egoïsme of egocentrisme, maar wel uit factoren als onwetendheid, 'te moeilijk', 'geen tijd'… Tussen droom en daad staan praktische bezwaren.

Maar indien een organisatie mensen helpt om anderen te helpen, door de drempel te verlagen, door veel verschillende manieren aan te bieden waarop men kan helpen, door beroep te doen op veel verschillende talenten, dan zal snel blijken hoe velen onder ons graag anderen willen helpen.

De kerngedachte die voortkomt uit het consumenten-inzicht is dat Rode Kruis-Vlaanderen er niet is om mensen te helpen, maar om mensen toe te staan anderen te helpen. Immers, zonder Rode Kruis-Vlaanderen is het niet mogelijk om anderen mensen bloed te geven. Zonder Rode Kruis-Vlaanderen wordt het moeilijk hulpposten te voorzien voor andere mensen, of ziekenvervoer, of bezoekjes in het ziekenhuis. In die optie is Rode Kruis-Vlaanderen niets meer dan een hyper-efficiënt georganiseerde en wetenschappelijk onderbouwde in-between tussen zes miljoen Vlamingen die willen helpen, en dezelfde zes miljoen Vlamingen die diezelfde hulp ooit nodig zullen hebben.
Dat is de betekenis achter de nieuwe baseline 'Rode Kruis-Vlaanderen. Helpt helpen'.

Om duidelijk te maken dat Rode Kruis-Vlaanderen van ons allemaal is, en dat we allemaal een stukje van Rode Kruis-Vlaanderen zijn, focussen de spots op de link tussen helper en geholpene. Concreet zien we hoe hulp gegeven wordt (bv. een pas bevallen vrouw die bloed toegediend krijgt, of een kind dat beademing krijgt), en volgen we dan die weg terug, doorheen alles wat Rode Kruis-Vlaanderen doet, tot aan het begin: iemand die helpt. Concreet: een bloeddonor en iemand die geld doneert. Afsluiten doen we met de campagnelijn: 'Het Rode Kruis, dat ben jij.'

4. RESULTATEN

Voor alle commerciële doelstellingen haalden we eind 2015 het beoogde resultaat, en zien we typisch een hockeystick-patroon. Ook voor de communicatieve doelstellingen zagen we een positieve evolutie betreffende de kennis van de activiteiten, het imago, de attitude en het online engagement. We kunnen dan ook duidelijk stellen dat 2015 voor Rode Kruis-Vlaanderen hét jaar van de ommekeer was. Er helpen weer meer mensen en meer mensen worden weer geholpen.
Mission Accomplished!