1. MARKTSITUATIE

Een versnipperde, dalende markt

De hoogdagen van residentiële nieuwbouw zijn voorbij. Bovendien is de markt enorm versnipperd. Zo heeft Matexi, met ca. 300 miljoen € omzet en 870 verkochte woningen in 2015, slechts 2% van de markt. In de perceptie van de mensen is nieuwbouw onbetaalbaar geworden.

2. DOELSTELLINGEN

Een ambitieus doel

In deze dalende markt ging Matexi toch voor langdurige groei. Aan de ene kant wilde Matexi de merkbekendheid beduidend verhogen. Aan de andere kant wilde Matexi het aantal kwalitatieve leads - via meer bezoekers op de website en op de kijkdagen - vermeerderen om zo de toevoer naar de verkoopsfunnel (media > web & kijkdagen > leads=verkoopcontact) te optimaliseren.

3. STRATEGIE

Insight: de buurt is 'hot'

Waar de concurrenten blijven inspelen op de woning 'an sich', positioneert (alleen) Matexi zich als buurtontwikkelaar. Studies wezen uit dat 82% van de Belgen de buurt mee in overweging neemt bij de keuze van een woning. Ook maatschappelijk en qua ruimtelijke ordening wint de buurt aan belang. Matexi heeft deze tendens vroeg aangevoeld en biedt een antwoord: de ontwikkeling van volledige buurten die inspireren om samen meer van het leven te maken.

Welkom in de buurt

Die missie verwoordt Matexi als: Welkom in de buurt. Alle communicatie legt de nadruk op de troeven van de buurt: groen, autoluw, veilig... Ook vormelijk onderscheidt Matexi zich, met een beeldtaal die focust op de bewoners, op de warmte van de buurt. Naast de gekende communicatiemiddelen zet Matexi bovendien in op initiatieven die het buurtverhaal diepgaander inhoud geven: de Buurtbarometer (online tool), Vicinia (kenniscentrum), buurtevenementen.

Ook de media zijn in de buurt

Matexi zet bewust in op merkcommunicatie én 'ontmoetings'-activatie (kijkdagen...), beide vanuit de "buurt"-idee. Via media die dicht bij de mensen staan: (offline) radio, regionale kranten, huis-aan-huisbladen, Distripost flyers; (online) webbanners, e-mailings en Facebook. Doel: trafiek genereren naar de website om daar geïnteresseerden te converteren in leads (mensen die gegevens nalaten voor contact met verkoper).

4. RESULTATEN

Efficiënte marketingcommunicatie-inspanningen

De (geholpen) merkbekendheid steeg met 50%, wat Matexi in de mentale top-3 tilde.
Het 'buurt'-idee vond ook veel weerklank in de pers, met 555 artikels, goed voor een AVE van 891.OOO €. Het aantal kijkdagbezoekers steeg met maar liefst 30%. De stijging van het webbezoek was nog opvallender. De radiocampagnes en de online inspanningen hebben onmiskenbaar bijgedragen aan dat verhoogde webbezoek, dat bovendien meer gekwalificeerde leads genereerde. En tot een significante meerverkoop.
En dat met een stabiele cost per lead.

Spectaculaire meerverkoop

Ook de commerciële doelstelling werd ruim gehaald. Na een aantal stabiele jaren (tussen 400 en 600 verkochte units per jaar) is de verkoop – vanaf de introductie van het 'buurt'-concept - opvallend gestegen: 719 units in 2014 (+20%) en 870 units in 2015 (+21%), en dat in een moeilijke, dalende markt. Een secuur gebouwd succes, dat Matexi in de komende jaren wil bestendigen.