1. MARKTSITUATIE

De Belg eet graag en veel kaas. Op 92% van alle Belgische boodschappenlijstjes prijkt iedere week kaas. Alleen, hij heeft geen merkvoorkeur. Sterker nog, 42% van de Belgen kan geen enkel kaasmerk spontaan noemen. Een gevolg is dat de kaasmarkt gedomineerd wordt door private labels. De overige uitdagers moeten dus hard vechten voor hun deel van (de overblijvende) koek. Met stevige reclamebestedingen waar het kan en promo's waar het moet. In 2014 stagneerde de groei voor Brugge Kaas. Promoties leken de enige manier om nog volumes te halen. En dat in een markt die floreerde en een waardegroei van 7% realiseerde in 2014 (Nielsen). Brugge Kaas formuleerde ambitieuze doelstellingen voor 2015.

Noot: In 2015 contstateerde Nielsen voor de eerste keer in 5 jaar een stagnatie in de markt, nét op het moment dat wij onze ambitieuze uitdagingen formuleerden om Brugge kaas te doen groeien (Nielsen, 2015).

2. DOELSTELLINGEN

Commerciële en gedragsdoelstellingen

1. Groei marktaandeel tot 5% door:
   • de aankoopintentie op te trekken tot de helft van de Belgen
   • een volumestijging te realiseren voor alle kazen van Brugge Kaas
   
   
   
2. Een rendabele groei:
   • 7% groei zowel in neutraal volume als promovolume tijdens de campagne

Communicatiedoelstellingen

1. Totale merkbekendheid doen stijgen met 10%
   De keuze voor de kaas wordt pas in de supermarkt gemaakt, voor het rayon met alle merken.
   Daarom is de totale merkbekendheid belangrijk voor een kaasmerk.
   • Achterstand qua merkbekendheid inhalen ten opzichte van concurrenten
   • Merkbekendheid bij 35- tot 54-jarigen op het niveau brengen van de 55+'ers
2. Brugge kaas positioneren als een assortiment
   Minstens de helft van de Belgen moet weten dat Brugge kaas variatie biedt.

3. STRATEGIE: KIEZEN IS NIET LANGER VERLIEZEN

Kiezen is verliezen

Heel wat jonge 30, 40 en 50'ers zitten in de 'druk druk'-fase van het leven. Ze hebben financieel meer ruimte om de bewuste kwaliteitskeuze te maken, maar het wekelijkse supermarktbezoek is voor hen een 'noodzakelijk kwaad'. Ze worden er overstelpt met keuzes en dat bezorgt hen keuzestress.

Wat als kiezen, winnen wordt?

Keuzestress. Een insight die een perfecte fit vormde met de uitdagingen van Brugge Kaas: meer mensen bewust doen kiezen voor Brugge Kaas; Brugge Kaas bekend maken bij de jongere doelgroep; Brugge Kaas als assortiment presenteren.

We lanceren keuzegemak: 'Brugge Kaas. De juiste kaas is snel gekozen'. De bewuste keuze wordt ons middel om het aankoopgedrag van onze doelgroep te wijzigen.

TV, we brengen een nieuw, maar 'oh zo herkenbaar' verhaal
We kozen voor tv als belangrijkste medium. Tv heeft een breed bereik bij onze doelgroep: 30- tot 50-jarigen. En via tv kunnen we mensen meenemen in een nieuw verhaal.

Outdoor & online, de consument verleiden onderweg naar de supermarkt
We gebruiken outdoor als recall op een moment dat onze doelgroep onderweg is naar het winkelpunt. Facebook zetten we in als trekker op social media, altijd dichtbij, in de broekzak of handtas.

De supermarkt, het moment van de waarheid
Door in de kaasrayon in te spelen op de keuzestress, creëerden we recall en triggerden we de consument om de juiste keuze te maken.

Op het juiste moment in het jaar
Met een bruto-mediaspending van 2,7 miljoen noteren we in 2015 een budgetstijging tegenover 2014 in lijn met onze ambitieuze doelstellingen. Dankzij een strategisch mediakeuze en een sterk mediaplan hadden we dit jaar een bereik van 80% in de VVA 35- tot 54-jarigen, zowel offline als online.

Het zwaartepunt van de campagne ligt al enkele jaren in het najaar:

1. Na de verkoopsluwe zomer is het najaar een goede aanloop naar de eindejaarsperiode wanneer meer kaas gekocht wordt.
2. Het is een periode waarin traditioneel niet zoveel andere spelers actief waren: in 2014 hadden we een SOV van 23%.

Noot: in 2015 kopieerden onze grootste concurrenten (Maredsous, President, Passendale en Leerdammer) onze mediastrategie waardoor onze SOV in 2015 van 23 % daalde naar 17,4%.

4. RESULTATEN

Commerciële resultaten

Groei marktaandeel tot 5,28%
We behaalden deze groei op 2 manieren:

• Mensen kopen bewust Brugge Kaas: de aankoopintentie stijgt van 39 naar 52% en we verkopen meer Brugge Oud dan ooit, een sterk merkeffect.
• We realiseerden een volumestijging in de helft van ons assortiment, de rest raakte uitverkocht.

Een totale groei van 12,8 % in volume, 5 % boven target
Het totale volume groeit dankzij een groei in de neutrale verkoop (+7%) en promoverkoop (+31%).

Communicatieresultaten

De totale merkbekendheid stijgt met 10 % tot 74%

• We halen onze achterstand op de concurrentie in
• En de merkbekendheid bij onze jongere doelgroep (35- tot 54'ers) stijgt naar niveau van de oudere klanten (55+'ers)

De helft van Belgen ziet Brugge kaas als een merk met veel variatie

Conclusie

De kaasmarkt stagneerde in 2015, en specifiek in het laatste kwartaal. Tegelijkertijd gingen de merken méér investeren in dat kwartaal: de media-investeringen van de hele markt groeiden met gemiddeld 49 %.

Brugge Kaas investeerde in dezelfde periode 25% meer, met het oog op volumegroei en groei in marktaandeel. En we realiseerden in deze periode effectief een groei van 12,8 %, en een marktaandeel van 5,28 % (Nielsen; Havas Media). De markt investeerde fel, maar worstelde. Brugge Kaas investeerde en floreerde.

Een resultaat dat zo sterk ingaat tegen de markttrend is bijzonder. We stellen vast dat deze commerciële resultaten het gevolg zijn van de geleverde communicatie-inspanning. Die vormde een duidelijke breuk met het verleden, en met wat onze concurrenten deden.

Een onderscheidende campagne die zorgde voor onderscheidende resultaten.