1. MARKTSITUATIE

December 2013, de markt van de Franstalige radio groeit, ondanks een duidelijke terugval in het eerste semester. Deze markt is opgebouwd rond 3 grote groepen: RTBF, RTL en NRJ/Nostalgie. Elke groep heeft een zender met muziek voor volwassenen: Classic21, Radio Contact en Nostalgie. Die laatste doet het goed, met een constante evolutie van zijn marktaandeel, maar het blijft de zender met het oudste publiek: 37,2% van de luisteraars zijn 55-plussers. Voor de derde keer overtreft Classic21 Nostalgie in de leeftijdsgroep van 35-45-jarigen. Het is absoluut noodzakelijk om luisteraars aan te trekken in deze leeftijdsgroep om een vergrijzing van de zender, samen met haar luisteraars, tegen te gaan.

2. DOELSTELLINGEN

COMMERCIËLE DOELSTELLINGEN

• Het marktaandeel verder uitbreiden door nieuwe luisteraars aan te trekken,
  met name bij de belangrijkste concurrent, Classic21
  
  
• Een jonger publiek aanboren en de vergrijzing van de zender een halt toeroepen:
  de leeftijdsgroep van 35-45 bereiken
  
  
• De luisteraars aan zich binden

Communicatiedoelstellingen

• De perceptie veranderen: een zender worden waarnaar je luistert, maar waarbij je je ook betrokken voelt (en waarvoor je bewust kiest)
  
  
• Generatieoverschrijdende identificatie stimuleren: een populaire zender zijn, in de juiste zin van het woord, een zender waarvan je houdt en die je op een universele manier raakt, ongeacht de leeftijd
  
  
• Vooroordelen en drempels om naar Nostalgie te luisteren, elimineren door aan te tonen dat 'Nostalgie geen zender voor senioren is, met altijd dezelfde ietwat oubollige Franse liedjes'
  

DOELGROEP & CONSUMER INSIGHT

De doelgroep is de leeftijdsgroep van 35-45. Deze campagne is gericht op de 'veertiger van vandaag', die zich nog veel te jong voelt voor Nostalgie. Als hij naar Nostalgie luistert, doet hij dat onbewust (in de auto bijvoorbeeld), maar toch kan hij zich niet bedwingen om mee te zingen en beleeft hij daar veel plezier aan. Hij houdt de ramen van zijn auto gewoon dicht.

3. CREATIEVE STRATEGIE

Een onbedwingbare zin om te zingen (en te luisteren naar Nostalgie)
Door songteksten te gebruiken om universele verhalen te vertellen en het muzikale geheugen van de luisteraars aan te spreken, geeft de campagne een onbedwingbare zin om te zingen.

Een participatieve campagne die het publiek op speelse en aanstekelijke manier aanspreekt
Elke communicatie vertelt een verhaal op basis van flarden van songteksten (in het Frans en het Engels). Het publiek herkent of zoekt, soms al zingend, de gebruikte songs. Zodra een verhaal is opgepikt door de luisteraar, zal minstens een van de fragmenten sporen achterlaten in zijn hoofd.

Een campagne die de muzikale expertise van Nostalgie bevestigt en universeel is
De campagne legitimeert de positie van Nostalgie als de muziekzender bij uitstek door te tonen dat ze dezelfde referenties, dezelfde humor, dezelfde emoties deelt via songs die iedereen graag hoort.

4. MEDIASTRATEGIE

Overal aanwezig zijn, het hele jaar door, onvermoeibaar
Tussen april en december 2014 was Nostalgie alomtegenwoordig, met 32 verschillende verhalen in de geschreven pers, op televisie, in de bioscoop, via face2face, Xchange, online, op de sociale media en on field. Met algemene of net zeer specifieke inhoud, contextueel en superplaatselijk, slaagde Nostalgie erin om over gelijk welk onderwerp te interveniëren in een mum van tijd. De keuze om met een zeer eenvoudig creatief canvas te werken (1 verhaal in 3 stukjes teksten) bood de campagne veel toepassingsmogelijkheden.

Telkens wanneer zich een opportuniteit voordeed, kon Nostalgie:

• Met een differentiërende inhoud komen, wat bijdraagt tot de vorming van het merk op momenten waarop iedereen communiceert (Kerstmis, Valentijn, Vaderdag en Moederdag, Nationale Feestdag,...)
  
  
• Tussenkomsten rond onderwerpen die je niet associeert met Nostalgie met een duidelijk herkenbare toon of stem (Movember, verkiezingen, Dag van de Rechten van de Mens, borstkanker,...)

5. RESULTATEN

Zonder zijn muziekschema of programma's te veranderen, en met hetzelfde budget als in 2013,
is Nostalgie erin geslaagd om:

• +1,5% marktaandeel te winnen in 2 CIM-golven
• Een historisch recordaantal luisteraars van 896.698 te bereiken waaronder 69.745 nieuwe luisteraars
• Een nieuw publiek aan te boren en een vergrijzing van de zender te vermijden
• Het grootste bereik te hebben in de leeftijdsgroep van 35-45 (30.583/week), met grote voorsprong op zijn concurrenten Classic21 en Contact
• Het aantal fans uit te breiden en van Nostalgie meer een eerstekeuzezender te maken
• Aantrekkelijker te worden bij adverteerders met een luisterduur die is gestegen van 171 tot 181min. bij de 35-45-jarigen

Door de luisteraars te tonen dat ze zich niet konden inhouden om mee te zingen met de liedjes die werden gespeeld op Nostalgie, heeft de radio de luisteraars en de adverteerders ongelooflijk veel zin gegeven om te luisteren naar Nostalgie!