1. MARKTSITUATIE

Steeds meer internetbankieren, maar ook de eerste boost inzake fraudegevallen
Elk jaar stijgt de populariteit van het internetbankieren. In het voorbije decennium is het aantal abonnementen in België gestegen tot 9,1 miljoen in 2012. Maar ook in 2012 is voor het eerst een frappante stijging van fraude bij internetbankieren.

De vooruitzichten, gebaseerd op wat in Nederland en UK gebeurt, zijn verontrustend. Indien België die evolutie volgt, is een schade van 10 tot 20 miljoen euro per jaar niet uitgesloten.

2. DOELSTELLINGEN

COMMERCIËLE DOELSTELLINGEN

1. Het aantal fraudegevallen / het fraudebedrag onder controle houden
   Met 'onder controle houden' bedoelen we het vermijden van de explosieve toename die
   we verwachten obv wat we in andere landen observeren.
   
   
2. Het aantal online rekeningen mag niet dalen
   De campagne mag de groei qua online rekeningen niet stoppen, laat staan laten dalen.
   De burger mag niet bang gemaakt worden van online bankieren.

Communicatiedoelstellingen

De belangrijkste doelstellingen zijn de Communicatiedoelstellingen, gezien het om een public awareness campagne gaat die gedrag wil beïnvloeden.

De hoofddoelstelling is de onverschilligheid doorbreken. Febelfin wil persaandacht en conversations genereren om zo de problematiek van internetfraude zoveel mogelijk onder de aandacht te brengen.

Daarnaast zijn er ook meer kwantitatieve, secundaire, doelstellingen die elk jaar worden gemeten door de ECB.

INSIGHTS

De campagnestrategie is gebouwd op 3 Insights:

1. Als je niets nieuws te vertellen hebt, vertel het dan op een nieuwe manier (journalisten)
   De analyse die we maken is dat 'internet security' eenvoudigweg niet sexy meer is.
   Cyberfraude is geen nieuw topic en de getallen zijn niet spectaculair genoeg om het tot headlines te brengen. Bovendien wil Febelfin niet met getallen naar buiten komen omdat dramatische headlines kunnen leiden tot een angst voor online bankieren. Creative content kan wél massale free publicity en shares genereren, ook in traditionele media.
   
   
2. Mensen zijn allemaal 'bang' van het onbekende van internet (groot publiek)
   Ja, internetbankieren is veilig, maar het internet zelf is voor veel mensen een bron van ongerustheid. 'Facebook privacy' en 'Identity theft' zijn 2 van de grootste angsten van de Belg, meer dan het abstracte phishing.
   
   
3. Waarschuwingsboodschappen worden altijd gezien als een boodschap voor 'anderen/ minder voorzichtigen' (groot publiek)
   We willen géén informatieve campagne voeren die de kijker rechtstreeks aanspreekt en op de gevaren van onvoorzichtig online bankieren wijst. Niemand vindt zichzelf immers onvoorzichtig bankieren. Codes doorgeven gebeurt allee door 'anderen', 'mensen die slordig en/of onvoorzichtig zijn'. Daarom de keuze de story telling rond privacy & identity theft centraal te zetten, en de waarschuwing rond online bankieren daaraan te koppelen.

3. CREATIEVE STRATEGIE

Niet vertellen, maar bewijzen
We kiezen in een eerste fase voor niet-traditionele communicatie waarbij we de consument de problematiek laten 'ervaren'. Dit is de enige manier om hem te doen beseffen dat ook hijzelf het slachtoffer van internetfraude kan worden. Een impactvolle social film dus.

De 3 campagnes hebben gemeen dat we starten met realistische, herkenbare situaties die 'symbolisch' zijn voor de echte veiligheids-problematiek. Deze mix van ernst en entertainment blijkt zeer impactvol én maakt de boodschap zeer helder.

4. MEDIASTRATEGIE

De eerste 2 campagnes volgen hetzelfde stramien: start op YouTube, met seeding naar advertising pers en een selectie bloggers. Doelstelling is zoveel mogelijk reach en journalistieke content te halen. Strategisch is dit belangrijk omdat het nog altijd zo is dat journalistieke content extra krachtig de boodschap overbrengt en Febelfin toelaat om in interviews en artikels de problematiek op de juiste manier te duiden.

Als het virale effect afgelopen is - een paar weken na launch van de viral - wordt in 2013 een tv-campagne toegevoegd. Dit om een bredere doelgroep te bereiken.

In het derde jaar passen we de mediastrategie aan. In jaar twee zien we al een daling qua free publicity, dus besluiten we voor deze derde campagne te werken met een traditionele tv-aanpak, in combinatie met banners en owned channels (kantoren).

5. RESULTATEN

COMMERCIËLE RESULTATEN

De commerciële uitdaging is enerzijds het aantal fraudegevallen en het fraudebedrag onder controle te houden, zonder anderzijds het aantal abonnementen op internetbankieren te laten dalen.

De eerste sterke stijging in het aantal phishing-incidenten observeren we in 2011. In 2013 merken we dat fraude bij internetbankieren niet langer de steile klim volgt van de stijgende curve van cybercriminaliteit. Effectief, vanaf midden 2013 merkt Febelfin een duidelijke terugval van klachten.
De lijn vlakt dus af vanaf 2013 om echt terug te vallen tot 277 gevallen in 2014 (vs 1033 in 2012).

Ook stellen we vast dat de commerciële schade sterk terugvalt tot 0,7 miljoen € in 2014.
Dit terwijl het probleem van pogingen tot cyberfraude ook in België nog steeds blijft doorgaan.

We zien ook dat we dit resultaat halen zonder de groei in het aantal online banking abonnementen te stoppen.

COMMUNICATIERESULTATEN

De communicatieresultaten zijn overweldigend, de onverschilligheid is massaal doorbroken.
Beide social films leveren massaal free publicity op en realiseren daarmee de primaire doelstelling: internetfraude terug op de agenda van de journalisten krijgen. Belangrijk daarbij is dat de artikels, interviews en debatten steeds gaan over de fraude en wat er tegen doen. De films zijn aanleiding tot debat, maar niet het onderwerp.

De beide tvc's (2013 & 2014) scoren bovendien above benchmark alle belangrijke variabelen, zoals blijkt uit de posttests van VTM Multimib.

Wat de secundaire Communicatiedoelstellingen betreft; ook deze worden gehaald.
Belangrijk is dat we zien dat de campagne het publiek niet bang maakt van online bankieren of online shoppen. De boodschap komt dus op de juiste manier aan.

Secundaire communicatiedoelstelligen & resultaten