1. MARKTSITUATIE
Meer outflow dan inflow
De jaren voor 2009 toonde de omzet van WfL steeds een stijgende lijn. Maar in 2009 is er plots een grote terugval, waarbij het
zakencijfer met 13% daalt. De natuurlijke uitstroom wordt te weinig gecompenseerd door een instroom van nieuwe, jonge spelers.
Vooral bij de 18-34jarigen zien we een grote terugval.
|
2. DOELSTELLINGEN
Maak van Win for Life het meest aspirationele merk voor 18 tot 34-jarigen door te focussen op een emotionele merkboodschap ipv op een rationele productboodschap.
COMMERCIËLE OF GEDRAGSVERANDERINGSDOELSTELLINGEN
- Daling van penetratie bij Win for Life een halt toeroepen
- Jaarlijks 10% meer users en de helft meer commited users
- Lancering van Win for Life op e-lotto.be. We wilden het merk zo sterk maken,
dat de doelgroep het ook daar snel zou spelen. 10% het eerste jaar was het objectief
- De totale omzet van Win for Life moest erop vooruitgaan. Concreet: in 4 jaar tijd 25% groeien
Communicatiedoelstellingen
- Top of Mind Awareness bij 18-34 jarigen doen toenemen, (20% op 4 jaar)
- Merkattributie van onze campagnes significatief verhogen
- Focus op 5 imagoparameters die voor het merk key zijn:
• Gemoedsrust
• Dynamisch
• Spontaan
• Staat dicht bij me
• Geeft zin om te spelen
- Ten slotte moest die verjonging ook zichtbaar zijn in onze fan community op Facebook.
Op de festivals wilden we een jaarlijkse groei van 10%.
DOELGOEP & INSIGHTS
|
3. CREATIEVE STRATEGIE
|
4. MEDIASTRATEGIE/TOUCHPOINTSTRATEGIE
Altijd en overal 'Ge moogt gerust zijn'
Van bij de lancering van de 'Ge moogt gerust zijn' campagne waren radio en tv belangrijk, waarbij het aandeel van social media en events elk jaar belangrijker werden.
Radio is heel belangrijk omdat het tegelijkertijd activeert en ons imagoverhaal ondersteunt. We werkten met een combinatie van 30" spotjes tijdens de week die ons merkverhaal
ondersteunden en 10" call-to-action-spotjes op vrijdag.
De keuze voor TV is gebaseerd op een analyse van de kerndoelgroep, die heavy en medium TV-kijkers zijn.
Evenementieel werd er gekozen voor de zomerfestivals. Het spreekt voor zich dat met deze doelgroep voor ogen ook social media erg belangrijk zijn.
Om dat engagement te maximaliseren, hebben we een content-strategie ontwikkeld waarbij er gemiddeld 7 posts per week gebaseerd op de 'ge moogt gerust zijn'-positionering gepost worden.
POS wordt beperkt en enkel aanvullend ingeschakeld.
|
5. RESULTATEN
COMMERCIËLE- OF GEDRAGSVERANDERINGSRESULTATEN
- Enige merk met stijging in penetratie 18-34
Objectief: dalende penetratie stoppen.
Resultaat: Als enige merk binnen de merkenportefeuille van Nationale Loterij wist Win for Life de daling qua
penetratie bij de groep 18-34 af te remmen. We zien een stijging met 1,5%.
- Verdubbeling commited users
Objectief: jaarlijks 10% meer users en 50% meer commited users.
Resultaat: De groep users overtrof nog ons ambitieuze objectief van een jaarlijkse groei van +10%.
We stegen van 43% users 18-34 naar 60% (een stijging van 40%). Het aantal commited users binnen onze focusdoelgroep is eind 2013 verdubbeld.
- Geslaagde online lancering
Objectief: Doelgroep vanaf de lancering ook via e-lotto laten spelen, minstens 10% van zakencijfer online.
Resultaat: In 33 weken tijd slaagde Win for Life erin 27,1% van de totale jaaromzet van de e-games voor z'n rekening te nemen.
Hiervoor is vooral de groep 18-34 verantwoordelijk.
- Omzetstijging + 49%
Objectief: in 4 jaar tijd 25% groeien
De strategische keuze om van Win for Life het jongste merk binnen de merkportfolio van de Nationale Loterij te maken, moet leiden tot een
grotere totaalomzet van Win for Life.
Resultaat: De omzet van het Win for Life gamma steeg tussen 2009 en 2013 met 49%.
COMMUNICATIERESULTATEN
- Stijging Top of Mind Awareness
Objectief: Duurzame toename van TOMA, met 20%
Resultaat: De TOMA bij 18-34jarigen steeg met 20%: van 10,1% bij de nulmeting naar
12,1% eind 2013. Geholpen bekendheid: 96,3%.
- Merkattributie 19% boven benchmark
Objectief: Van 73% naar 81%
Resultaat: Merkattributie van 83%
IMAGOPARAMETERS STIJGEN SIGNIFICATIEF
Parameter |
Nulmeting |
Doel |
Resultaat 2013 |
'Gemoedsrust' |
46,3% |
56,0% |
55,7% (+20%) |
'Dynamisch' |
25,3% |
36,0% |
54,0% (+84%) |
'Spontaan' |
38,4% |
48,0% |
54,4% (+41%) |
'Staat dicht bij me' |
18,8% |
27,0% |
31,0% (+64%) |
'Geeft zin om te spelen' |
38,8% |
49,0% |
49,6% (+ 30%) |
JONGSTE FACEBOOKPAGINA UIT PORTEFEUILLE
In 2005 startte Win for Life z'n aanwezigheid op de zomerfestivals. In 2009 bereikten we zo 116.525 meerderjarige bezoekers. Mits een jaarlijkse stijging van
10% was ons objectief 170.604 unieke contacten in 2013.
Ook op Facebook zien we het 18-34 effect. Lotto haalt bij deze doelgroep 41% van z'n fans, EuroMillions 48%, maar Win for Life 67% en herbevestigt zo z'n leadership binnen de doelgroep.
|