1. MARKTSITUATIE

Meer outflow dan inflow
De jaren voor 2009 toonde de omzet van WfL steeds een stijgende lijn. Maar in 2009 is er plots een grote terugval, waarbij het zakencijfer met 13% daalt. De natuurlijke uitstroom wordt te weinig gecompenseerd door een instroom van nieuwe, jonge spelers. Vooral bij de 18-34jarigen zien we een grote terugval.

2. DOELSTELLINGEN

Maak van Win for Life het meest aspirationele merk voor 18 tot 34-jarigen door te focussen op een emotionele merkboodschap ipv op een rationele productboodschap.

1. Daling van penetratie bij Win for Life een halt toeroepen
2. Jaarlijks 10% meer users en de helft meer commited users
3. Lancering van Win for Life op e-lotto.be. We wilden het merk zo sterk maken,
   dat de doelgroep het ook daar snel zou spelen. 10% het eerste jaar was het objectief
4. De totale omzet van Win for Life moest erop vooruitgaan. Concreet: in 4 jaar tijd 25% groeien
   
   

1. Top of Mind Awareness bij 18-34 jarigen doen toenemen, (20% op 4 jaar)
2. Merkattributie van onze campagnes significatief verhogen
3. Focus op 5 imagoparameters die voor het merk key zijn:
   • Gemoedsrust
   • Dynamisch
   • Spontaan
   • Staat dicht bij me
   • Geeft zin om te spelen
4. Ten slotte moest die verjonging ook zichtbaar zijn in onze fan community op Facebook.
   Op de festivals wilden we een jaarlijkse groei van 10%.
   
   

• We verkopen gemoedsrust
  Voor 2010 focusten de campagnes van Win for Life vooral op het bedrag dat gewonnen kon worden.
  Er werd gesproken over een extra kostwinner in huis halen. Die hele tone of voice was erg functioneel en vooral gericht op financiële zekerheid.

  Wij vertaalden die functionele benefit in een emotionele: € 2.000 extra, dat betekent vooral emotionele zekerheid. We verkopen dus geen kraslot, maar wel gemoedsrust.

3. CREATIEVE STRATEGIE

• 'Ge moogt gerust zijn'
  'Gemoedsrust' en 'emotionele zekerheid' zijn niet de makkelijkste, laat staan de meest sexy begrippen. Het was dus belangrijk dat de strategie op een sympathieke, goed verstaanbare en voor 18-34 jarigen herkenbare manier vertaald werd.
  
  
• Het effect van 'Ge moogt gerust zijn'
  In alles wat we doen tonen we het effect van gemoedsrust: fun, optimisme, vrolijkheid, dynamisme en humor. Een leven zonder zorgen betekent ook een dagelijks leven zonder zorgen.
  
  
• Herkenbaar als Win for Life campagne
  Alle merken van de Nationale Loterij hebben een grootste gemene deler: je hebt een kleine kans om veel geld te winnen. Precies daarom is het zo belangrijk om de verschillen tussen de respectieve merken te verduidelijken. Bovendien is het enkel door deze consistentie mogelijk om een merk op te bouwen dat voldoende longevity heeft.

  Terugkerende elementen zijn:
  • Auditief
  • Visueel
  • Inhoudelijk

4. MEDIASTRATEGIE/TOUCHPOINTSTRATEGIE

Altijd en overal 'Ge moogt gerust zijn'
Van bij de lancering van de 'Ge moogt gerust zijn' campagne waren radio en tv belangrijk, waarbij het aandeel van social media en events elk jaar belangrijker werden. Radio is heel belangrijk omdat het tegelijkertijd activeert en ons imagoverhaal ondersteunt. We werkten met een combinatie van 30" spotjes tijdens de week die ons merkverhaal ondersteunden en 10" call-to-action-spotjes op vrijdag.

De keuze voor TV is gebaseerd op een analyse van de kerndoelgroep, die heavy en medium TV-kijkers zijn.

Evenementieel werd er gekozen voor de zomerfestivals. Het spreekt voor zich dat met deze doelgroep voor ogen ook social media erg belangrijk zijn. Om dat engagement te maximaliseren, hebben we een content-strategie ontwikkeld waarbij er gemiddeld 7 posts per week gebaseerd op de 'ge moogt gerust zijn'-positionering gepost worden. POS wordt beperkt en enkel aanvullend ingeschakeld.

5. RESULTATEN

COMMERCIËLE- OF GEDRAGSVERANDERINGSRESULTATEN

• Enige merk met stijging in penetratie 18-34
  Objectief: dalende penetratie stoppen.
  Resultaat: Als enige merk binnen de merkenportefeuille van Nationale Loterij wist Win for Life de daling qua penetratie bij de groep 18-34 af te remmen. We zien een stijging met 1,5%.
  
  
• Verdubbeling commited users
  Objectief: jaarlijks 10% meer users en 50% meer commited users.
  Resultaat: De groep users overtrof nog ons ambitieuze objectief van een jaarlijkse groei van +10%. We stegen van 43% users 18-34 naar 60% (een stijging van 40%). Het aantal commited users binnen onze focusdoelgroep is eind 2013 verdubbeld.
  
  
• Geslaagde online lancering
  Objectief: Doelgroep vanaf de lancering ook via e-lotto laten spelen, minstens 10% van zakencijfer online.
  Resultaat: In 33 weken tijd slaagde Win for Life erin 27,1% van de totale jaaromzet van de e-games voor z'n rekening te nemen. Hiervoor is vooral de groep 18-34 verantwoordelijk.
  
  
• Omzetstijging + 49%
  Objectief: in 4 jaar tijd 25% groeien
  De strategische keuze om van Win for Life het jongste merk binnen de merkportfolio van de Nationale Loterij te maken, moet leiden tot een grotere totaalomzet van Win for Life.
  Resultaat: De omzet van het Win for Life gamma steeg tussen 2009 en 2013 met 49%.

• Stijging Top of Mind Awareness
  Objectief: Duurzame toename van TOMA, met 20%
  Resultaat: De TOMA bij 18-34jarigen steeg met 20%: van 10,1% bij de nulmeting naar
  12,1% eind 2013. Geholpen bekendheid: 96,3%.
  
  
• Merkattributie 19% boven benchmark
  Objectief: Van 73% naar 81%
  Resultaat: Merkattributie van 83%
  
  

JONGSTE FACEBOOKPAGINA UIT PORTEFEUILLE
In 2005 startte Win for Life z'n aanwezigheid op de zomerfestivals. In 2009 bereikten we zo 116.525 meerderjarige bezoekers. Mits een jaarlijkse stijging van 10% was ons objectief 170.604 unieke contacten in 2013.

Ook op Facebook zien we het 18-34 effect. Lotto haalt bij deze doelgroep 41% van z'n fans, EuroMillions 48%, maar Win for Life 67% en herbevestigt zo z'n leadership binnen de doelgroep.

6. ARGUMENTATIE

Bijdrage van de creatieve strategie in de effectiviteit van de campagne

• De focus op de instroom: doelgroep 18-34
• De focus op een emotionele merkboodschap

Bijdrage van de touchpoint- of mediastrategie in de effectiviteit van de campagne
De gevolgde mediastrategie is een geïntegreerde touchpoint-strategie. Het installeren van het concept 'Ge moogt gerust zijn' gebeurde via regelmatige televisiegolven. Radio moest hierbij op continue basis activeren. Daarnaast zochten we engagement met onze doelgroep door in te zetten op de zomerfestivals enerzijds en door onze social mediastrategie anderzijds.