1. MARKTSITUATIE

Tropicana is een 100% puur sap (NFC: Not From Concentrate) dat gekoeld bewaard wordt.
Tropicana heeft een superieure smaak ('taste leadership') omdat het in tegenstelling tot sap op basis van sapconcentraat (FC: From Concentrate) niet uitgekookt en aangelengd wordt met water.

Binnen de Juices markt vinden we 2 segmenten:

Segment gekoelde NFC-sappen

• Private Label won snel aan belang: van 20% in 2007 naar 40% volume share in 2012
• Tropicana was in 2012 het grootste NFC merk-sap met 40% volume share,
  gevolgd door Materne met 15% volume share en Innocent

Segment niet gekoelde FC-sappen

• Private Label speelde een dominante rol met meer dan 60% qua volume
• In 2012 was Minute Maid het grootste merk, gevolgd door Appelsientje, Granini en Looza

Sinds 2008 is de rek uit het NFC-segment met een vertraagde groei en een sterke opgang van Private Labels.

Het grote prijsverschil tussen Tropicana en Private Labels. NFC & FC sappen bleef in 2012 belangrijk.
Tropicana was 2 tot 3x duurder dan FC-sappen. Private Label NFC sappen waren gemiddeld 1 euro goedkoper dan Tropicana.

De media investeringen werden gedomineerd door de FC-merken Minute Maid, Appelsientje & Granini.
Zo'n 90% van de media-investeringen in de sappenmarkt waren van FC-merken in 2012.
Bovendien gebruikten al deze merken visuele cues (boomgaard, zon, ontbijt,...) om de consument te overtuigen dat zij net als de NFC-sappen ook een superieure smaak hadden.

De mediadruk van FC merken rendeerde: ondanks het feit dat in een blindtest slecht 13% van de respondenten Minute Maid verkoos boven Tropicana, scoorde het concentraatsap Minute Maid toch hoger dan Tropicana op de imagoparameters 'high quality' en 'great taste'. Dit sterk imago is historisch opgebouwd door communicatie en dominante aanwezigheid in het niet gekoelde sappen rayon.

De marketing-dynamiek in het FC segment en het slechte economische klimaat maakte dat consumenten FC steeds meer gingen beschouwen als een 'good enough' alternatief voor het duurdere NFC-sap.
In 2012 zagen we een belangrijke verschuiving van NFC naar FC: maar liefst 1,377 miljoen liter ging verloren. Ter herinnering: het totale verkochte volume NFC-sap bedroeg 17,3 miljoen liter in 2012.

2. DOELSTELLINGEN

COMMERCIËLE DOELSTELLING
Ombuigen van de sinds 5 jaar dalende verkoopstrend naar een volume-stijging en verhogen penetratie
op het basis-assortiment 'Core Orange'.

COMMUNICATIE DOELSTELLING
Beïnvloeden perceptie verschil FC/NFC + heroveren van nummer 1 positie op imagoparameter 'Great Taste' Het objectief van de campagne was om op een ongenuanceerde manier het productverschil uit te leggen tussen Tropicana en een sap van concentraat. Hierdoor wilden we opnieuw relevantie creëren om zo ons taste-leadership te herbevestigen én onze prijs-premium te rechtvaardigen.

3. CREATIEVE STRATEGIE

Na verloop van tijd vervloog echter de nieuwigheid van de propositie en kreeg het merk het steeds moeilijker om zich te onderscheiden van de generieke communicatiecodes voor fruitsappen
(100% fruit, ontbijt, boomgaard, Vitamine C,...). Daarenboven nam de concurrentie bepaalde merkcodes
(zoals verpakkingstype, kwaliteit fruit, vers geperst,...) over.

Om Tropicana opnieuw als premium taste-leider van de sappen-markt te positioneren,
besloten we de volgende keuzes te maken:

• Breken met de communicatie-clichés van het sap-gement (ontbijt, boomgaard, familie,...)
• De moed om generiek te argumenteren, want Tropicana heeft de beste expertise en
  maakt de NFC markt
• Een assertief leiderschapsdiscours zonder evenwel arrogant over te komen

Uit onderzoek bleek echter dat het bijzonder lastig was om consumenten het verschil uit te leggen tussen FC en NFC. Het verschil werd duidelijk indien de 2 procedés zichtbaar met elkaar vergeleken werden.
Hierbij werd FC voorgesteld als 'uitgekookt en aangelengd met water' en NFC als 'puur sap'.

De uitdaging voor het creatieve agentschap was om de FC/NFC verschil in perspectief te plaatsen en op een speelse manier tot leven te brengen zonder te arrogant of denigrerend te klinken.

4. MEDIASTRATEGIE

Best taste in mind
De behoefte om te demonstreren (verschil FC/NFC) en om breed te communiceren (cfr hoge penetratie 'total juices') resulteerde in een keuze voor TV als centraal medium (focus op VVA's 30-59 jaar).
De keuzes die we maakten in het plan:

• Een mediadruk op de hoogte van onze ambities
  Tropicana had de afgelopen jaren geen TV gebruikt in zijn communicatie.
  Terug op TV en daarenboven nog met een totaal nieuw spotconcept vroeg dan om een
  reclamedruk vergelijkbaar met deze van een (her)lancering.
  
  
• De slimme fasering van een challenger-merk
  De hoge SOV van de FC merken (90% in 2012) noopten ons tot optimalisatie.
  Als challenger kozen we om te adverteren in de periodes waarin de competitie
  minder aanwezig was én waarin de GRP-kost van het medium TV lager lag.

Best taste in mouth
De call to action van de spot 'Proef het verschil' leidde de shopper naar tastings op de winkelvloer tijdens de weken van de TV-campagne.

Come to the shelf
Tropicana is omwille van de lage penetratie geen geplande aankoop, het was belangrijk om zichtbaar te zijn in de supermarkt tijdens de TV-campagne.

5. RESULTATEN

COMMERCIËLE RESULTATEN

• De sinds 5 jaar dalende trend wordt stopgezet en omgebogen naar groei
• Het is ons gelukt om opnieuw nieuwe kopers te recruteren voor de
  'Core Orange'-range van Tropicana

We behalen deze resultaten met een sterk gedaalde promodruk: sinds 2011 is deze gedaald met 25%.
Wat de duurzaamheid en de effeciviteit van de communicatie enkel maar benadrukt.

De dynamiek van Tropicana in 2013 wordt pas helemaal duidelijk in de context van de totale drankenmarkt.
Tropicana is in 2013 het 3de snelst groeiende drankenmerk in België.

COMMUNICATIERESULTATEN

• Een grote meerderheid van de respondenten zegt dat haar/zijn attitude ten opzichte van
  het verschil NFC/FC-sap is gewijzigd
• Tropicana slaagt er ook effectief in om het taste-leadership te veroveren van
  het nummer 1 FC merksap

Tropicana straalde daarmee niet enkel taste-leadership maar ook brand-leadership uit.
De campagne was niet alleen duidelijk (rationeel, assertief) maar viel ook op door de originaliteit van de visualisatie van de argumenten.

De resultaten van dit leiderschap-discours heeft een duurzaam effect op het ganse jaar en niet enkel tijdens de campagne-looptijd in het voorjaar. De opgebouwde brand equity zorgt ervoor dat Tropicana minder afhankelijk werd van promoties.