1. MARKTSITUATIE

In de eerste helft van 2012 opereren de mobiele operatoren in het noorden van het land in een relatief stabiele marktomgeving. Proximus is de historische en onbedreigde marktleider. Het onderscheid tussen de verschillende operatoren is beperkt. Zowel de tariefstructuren als de device- en promocommunicatie zijn sterk inwisselbaar. Die stabiele situatie heeft ertoe geleid dat positioneringscommunicatie ondergeschikt werd aan tactische communicatie.

In de tweede helft van 2012 wordt de Vlaamse mobiele markt flink door elkaar geschud.

1. De lancering van King & Kong
   Eind juli 2012 lanceert Telenet zijn vernieuwde mobiele aanbod King & Kong.
   De lage tarieven, de eenvoudige tariefstructuur, een sprekende campagne én de
   geloofwaardigheid van Telenet als telecomoperator legden de basis voor een snelle klantengroei.
   
   
2. De nieuwe Telecom-wet
   In oktober 2012 treedt de nieuwe Telecomwet in werking. Daardoor mag de consument nu al na 6 maanden zijn gsm-abonnement opzeggen. Deze wet zorgt voor een nieuwe marktdynamiek waarbij consumenten eenvoudig van operator kunnen veranderen.

Het gevolg: Proximus krijgt ongezien hoge churn-cijfers te verwerken en de netto-aanwinst van klanten gaat zwaar in het rood. Op communicatievlak was de positionering van Proximus zodanig verzwakt dat zijn price premium ten opzichte van de concurrentie niet meer viel te verantwoorden.

2. DOELSTELLINGEN

Een hernieuwde focus op netwerkkwaliteit moet de Vlaming overtuigen dat Proximus het beste netwerk heeft. Proximus moet in 2013 opnieuw mobile leadership claimen.

Op die manier zou Proximus zich buiten de prijzenoorlog van de concurrentie kunnen houden én kon de price premium verantwoord blijven. De Vlaming moest er dus in een markt van dalende prijzen van overtuigd worden een meerprijs te willen betalen voor Proximuskwaliteit.

3. CREATIEVE STRATEGIE

Onderbrekingen tijdens een telefoongesprek, sms'en die niet verstuurd raken, eindeloos wachten om iets te downloaden… Iedereen weet hoe vervelend geen of een zwak netwerksignaal is op een cruciaal moment. Vanuit die observatie haalden we de insight voor onze 2013-campagne. Geen netwerk hebben, laat mensen vreemde zaken doen. Of nog verder: Geen netwerk hebben kan leiden tot vervelende situaties.

4. MEDIASTRATEGIE

In deze mediastrategie had elk kanaal van de mediamix binnen de campagne zijn specifieke functie.
De globale mediamix bestond uit TV, Radio, PQ, Online, Social, Outdoor, POS en (e)DM.
Deze waren als volgt verdeeld over de verschillende communicatieluiken:

1. Imago: TV, Radio & MaxiMix
   Het vertrouwen van de consument terugwinnen en hun weer vertrouwen geven in Proximus
   als meest kwalitatieve netwerk.
   
   
2. Engagement: Online & Social
   Feed the debate: de consument extra bewijzen aanreiken voor Proximus als meest kwalitatieve netwerk, de creatieve insight verder exploiteren en nieuwe Proximusklanten aan het woord laten.
   
   
3. Sales: Radio, PQ, Abribus, POS & (e)DM
   De nieuwe tariefplannen naar voren schuiven die de commerciële doelstellingen moesten helpen realiseren: acquisitie op niet-Proximusklanten en Belgacom only-klanten, en churn tegengaan op bestaande klanten.
   

5. RESULTATEN

• Proximus slaagt erin om de churn rate in 2013 sterk te laten zakken naar aanvaardbare
  niveaus én te stabiliseren
• Nog meer eigen klanten zouden in 2013 opnieuw voor Proximus kiezen
• Na een lange periode van voortdurende daling, stijgt de nettoaangroei van klanten opnieuw
• De verkoop van de nieuwe tariefplannen met een blijvende price premium is een enorm succes
  De verkoop die rechtstreeks voortvloeit uit de communicatie is opmerkelijk hoog
  De campagne zorgt voor de hoogste ROI ooit voor Proximus
• In een markt van dalende tarieven is de Vlaming bereid meer te betalen voor Proximuskwaliteit
• De Vlaming, zowel klant als niet-klant, is rotsvast overtuigd dat Proximus het beste netwerk heeft