1. MARKTSITUATIE

Core markt van Douwe Egberts structureel onder druk
De Belgische koffiemarkt kan worden opgedeeld in 2 segmenten. De multi-serve markt (filterkoffie) en de single-serve markt (pads & capsules). De druk die de totale markt ondergaat, is een gevolg van:

• Markt outflow: de steeds ouder wordende populatie evolueert van heavy users naar medium users omwille van gezondheidsredenen
• Vertraagde markt inflow: jongeren stappen later in en zijn eerder light category users
• Markt verschuiving: van multi-serve naar single-serve

Deze 3 tendensen zetten voornamelijk de filterkoffiemarkt - dé core markt van Douwe Egberts - onder druk.

2. DOELSTELLINGEN

COMMERCIËLE OF GEDRAGSVERANDERINGSDOELSTELLINGEN

Brand
Het key objectief is het versterken van de key brand dimensions die gerelateerd zijn aan 'social warmth' en die leiden tot een hogere penetratie en consideration. Alle brand parameters dienen met 10 punten te stijgen. Parameters die toegewezen kunnen worden aan 'Koffie voor Iedereen' dienen te stijgen met 20 punten.

Business
Objectief is het stoppen van de structurele daling van de afgelopen jaren. Een uitdagend objectief, gegeven de gestegen promotionele korte termijn druk van Private Labels en de afwezigheid van enige korte termijn promotionele support bij Douwe Egberts.

Society
Target van 10 miljoen kopjes bestaat uit:

• 8 miljoen kopjes via retail verkoop
• 0,5 miljoen kopjes via sociale media. Het liken & sharen van 'Koffie voor Iedereen' content
• 1,5 miljoen kopjes staan ter beschikking voor het ondersteunen van allerlei evenementen, georganiseerd door consumenten ten voordele van minderbedeelden

Communicatiedoelstellingen

Objectieven 2012

• Bewustzijn bouwen van relevantie actie/thema
• Geloofwaardigheid campagne vergroten voor Douwe Egberts
• Warmte toevoegen aan het merk Douwe Egberts
• Aanzetten tot participatie

Objectieven 2013
Bovenop de 2012 objectieven die van kracht blijven, ligt de kwantitatieve focus op meer engagement:

• Verzamel 500.000 extra 'social' kopjes via sharen, liken op facebook
• Aantrekken 10.000 nieuwe facebook-fans
• Behalen van 85% positief 'social sentiment'

3. CREATIEVE STRATEGIE

True Stories, true people, true emotions
De centrale boodschap blijft constant 'Je geeft zoveel meer dan een kopje koffie, je schenkt momenten van warmte'.

Centraal in de campagne van 2012 staan de minderbedeelden. Douwe Egberts laat 5 minderbedeelden zelf aan het woord. Elkeen vertelt zijn verhaal, wat koffie voor hem/haar betekent en hoe koffie niet hun leven kan veranderen maar wel kleine momenten van sociale warmte creëert.

Bij aanvang van de 2013 campagne staan dezelfde minderbedeelden terug centraal. De consument kan zelf ontdekken wat het effect geweest is van 'Koffie voor Iedereen' campagne op hun leven. Hun geüpdate verhaal 'one year later' versterkt het gevoel van continuïteit en geloofwaardigheid.

De campagne wordt in 2013 uitgebreid met focus op de 'Gevers'. Zij vertellen het verhaal van hun engagement en roepen de mensen op tot deelname. Deze call for action staat centraal in het tweede deel van de campagne en op het winkelpunt. Op social media wordt het engagement ook gestimuleerd door een like & share progamma en tevens worden de mensen opgeroepen om zelf evenementen te organiseren ten voordele van de minderbedeelden.

4. MEDIASTRATEGIE/TOUCHPOINTSTRATEGIE

Centraal in de mediakeuze en -strategie stond uiteraard de capaciteit om emotie over te brengen en de mensen aan te zetten tot meer engagement/participatie.

1. Het centrale campagnemedium is uiteraard TV (conform de doelgroep)
   TV laat als geen ander medium toe om emoties op een sterke manier over te brengen
2. De TV campagne werd onwaarschijnlijk versterkt door diverse TV partnerships
3. Billboarding wordt complementair ingezet voor een maximale reach en snelle awareness opbouw
4. In kranten werd er een wekelijkse update gegeven van de reeds verzamelde kopjes
5. On line video, website en social media vormen in 2013 een extra speerpunt in de campagne
6. Er wordt extra ingezet op trade aanwezigheid met on-pack stickers en POS-materialen

5. RESULTATEN

COMMERCIËLE RESULTATEN

Brand
Alle objectieven mbt. de key brand dimensions worden ruim overschreden en bewijzen dat de actie de brand fundamentals versterkt.

Business
Het objectief wordt ruim behaald en dit terwijl Private Labels hebben uitgepakt met een ongeziene
promo-agressiviteit in de eindejaarperiode.

Society
De zeer hoge ambitie van 10 miljoen kopjes werd bijna behaald maar de target van 8 miljoen kopjes via verkoop van koffie werd wel behaald.

COMMUNICATIERESULTATEN

Resultaten 2012
Alle communicatie-parameters worden ruim overschreden en de campagne scoort op bijna alle parameters even goed of beter dan het Gouden Blok.

Resultaten 2013
Bovenop de objectieven van 2012 zetten we in 2013 in op meer engagement.
Ook deze objectieven werden quasi allemaal behaald en overtroffen.

VERHOUDING COMMUNICATIE- VERSUS COMMERCIËLE RESULTATEN
Met een quasi ongewijzigd campagne budget wordt er tijdens de campagne periode een incrementele omzet gerealiseerd van € 750.000. Idem dito op maatschappelijk vlak, met een gelijkaardig budget werden er meer dan 3,5 miljoen extra kopjes koffie geschonken aan de minderbedeelden.