1. MARKTSITUATIE

De watermarkt is erg competitief, enerzijds gedomineerd door Spa en de Franse merken, anderzijds door private labels. In 2007 is Chaudfontaine's SOM 7,9%, minder dan de helft ten opzichte van Spa.
In retail laten we enkel Evian en Vittel voor. Door de crisis steeg het kraantjeswaterverbruik en hadden private labels het goed.

Chaudfontaine heeft op dat moment geen coherente communicatie- en mediastrategie en lijdt aan een gebrek van merkimago en een duidelijk klantenvoordeel.

2. DOELSTELLINGEN

Met de Coca-Cola overname, is het lange termijn objectief gradueel de nummer 1 in de markt te worden en de penetratie consistent te verhogen. In Out Of Home wil Chaudfontaine de nummer 1 positie van Spa overnemen en het volume verhogen met 15%.

In een dalende retailmarkt waren er 4 objectieven:

1. Volumegroei van 18%
2. Marktaandeel verbeteren en Vittel voorbij steken
3. Prijsverschil met A-merken reduceren tot minimum
4. Verhogen van rate of sales

3. COMMUNICATIE STRATEGIE

Op communicatieniveau werkten wij in 2 fases:

1. 2008 tot 2010: snel als A-merk op de kaart komen door spontane merkbekendheid en 'favourite brand' KPI te verdubbelen
2. 2010 tot 2013: de A-merkpositie in de markt verdedigen door kwalitatieve merkkarakteristieken te versterken

4. CREATIEVE STRATEGIE

De creatieve strategie installeerde een canvas, dat doorheen de jaren nodige evoluties toeliet.
Het resultaat is een populair en toegankelijk emotioneel verhaal gebouwd op 4 pijlers:

1. Dieren die leven in- en van water, als expert merkambassadeurs
2. Uitgekiende strategieën uit liefde voor het water
3. Momenten van samenzijn op restaurant
4. Humor en entertainment

5. MEDIASTRATEGIE

6 jaar lang werd de mediastrategie consistent opgebouwd rond bereik en continuïteit: TV werd via een recency strategie ingezet. Met lage GRP druk werd over periodes van 8 à 10 maanden gecommuniceerd, jaar na jaar.

6. RESULTATEN

De resultaten zijn indrukwekkend:

• De volumes stegen in 2008-2013 als enige in de markt, een stijging van 19,3%.
  Ook de rate of sales in vol. groeide met 21%. De penetratie steeg significant, het aantal kopers nam toe met 28%, boven Evian.
  
  
• In de dalende OOH markt maakten we de A-merk ambitie waar: de volumes stegen met 18,6%.
  We bezetten de 1ste plaats en lieten ze niet meer los.
  
  
• In een dalende retailmarkt groeiden volumes met 20,9%.
  We staken concurrent Vittel voorbij en namen de 3de plaats in.
  
  
• De spontane merkbekendheid steeg van 7%naar 18%.
  De 'favourite brand' KPI steeg van 3%naar 9%
  .
• In fase 2 versterkten we het merk inhoudelijk door te scoren op KPI's zoals 'premiumness', 'worth what it costs' en 'brand trust'. Tijdens posttests van de spots scoorden ver boven de benchmarks op vlak van likeability, impact en standing out.
  
  
• Enkel Chaudfontaine kan stijgende media-investeringen linken aan een groeiend marktaandeel.
  Dit is in grote mate te verklaren door de creatieve en consistente TV-aanwezigheid.