1. MARKTSITUATIE

Hoewel Lay's de marktleider is in de sector van de gezouten snacks, is het niet vanzelfsprekend dat Lay's deze positie blijft behouden. Enerzijds is er de toenemende concurrentie van de private labels.Deze huismerken specialiseren zich in het namaken van onder meer bekende chipssmaken en andere zoute snacks. Ze worden hier almaar beter in en veroveren meer en meer marktaandeel. In tijden van crisis is dit iets wat de consument maar al te goed kan overtuigen om over te stappen van een A-merk naar een private label. Deze private labels vormen dus meer en meer een bedreiging voor het marktaandeel van Lay's.

Anderzijds is er ook het gevaar dat de aperitiefmarkt grondig aan het veranderen is. Koken is een grote trend geworden binnen onze maatschappij en de consument wil maar al te graag uitpakken met speciale creaties. Chips worden haast niet origineel genoeg meer en worden vervangen door allerlei nieuwe aperitiefhapjes. De 'gewone chips' boeten dus in, ten voordele van nieuwe, exclusievere aperitiefhapjes.

2. DOELSTELLINGEN

Commerciële doelstellingen
Lay's wil de negatieve trend in verkoop en marktaandeel ombuigen en het hoofd bieden aan de opkomst van de private labels, door zijn verantwoordelijkheid als marktleider op te nemen en opnieuw waarde te creëren in de Salty Snacks categorie.

Communicatiedoelstellingen
Om deze ambitieuze commerciële doelstellingen waar te maken, willen we de relevantie van Lay's voor de consument verhogen en merkvoorkeur stimuleren.

We doen dit door een grootse nationale beweging op gang te brengen en een campagne te maken door en voor de Belgische consument.

Lay's roept alle Belgen op om zelf de nieuwe smaak van de volgende Lay's Limited Edition te creëren. Smaak blijft immers één van de belangrijkste drivers binnen de chipscategorie.

3. CREATIEVE STRATEGIE

We schrijven een opmerkelijke participatieve wedstrijd uit: Lay's gaat op zoek naar een nieuwe smaak voor haar volgende Limited Edition en dit keer heeft iedereen het voor het zeggen. Elke Belg wordt betrokken bij het merk en de campagne. De winnende smaak komt als Limited Edition maximaal 1 jaar lang in de winkels te liggen. De bedenker van de winnende smaak, maakt niet alleen kans op eeuwige roem, hij/zij krijgt een beloning van 25.000 euro én 1% van de omzet van de nieuwe smaak.

De campagne wordt gefaseerd opgebouwd: we concentreren ons eerst op de betrokkenheid met het merk, om op te bouwen naar de eigenlijke verkoopfase.

Fase 1: vanaf januari 2011 lanceert Lay's via TV, online en de sociale media de unieke oproep aan alle Belgen om hun favoriete smaak te bedenken en in te zenden naar Lay's. Nooit eerder werden de Belgen op zo'n massale schaal om hun inbreng of inspraak gevraagd. Deze co-creatiefase liep tot 3 maart.

Fase 2: terwijl de professionele jury (onder voorzitterschap van Wout Bru en Lionel Rigolet, samen met vertegenwoordigers van Lay's en een Lay's consument) uit de ingezonden smaken twee finalisten bepalen, houden we in de verschillende sociale media de conversatie over Lay's en Lay's Limited Edition gaande. Uiteindelijk maakt de jury haar keuze van de twee beste smaken bekend op 22 september; meteen het startschot van de derde fase.

Fase 3: Vanaf 3 oktober 2011, nemen de twee finalisten, de Bicky Crisp en Indian Curry Style het tegen elkaar op. Op dat moment komen de twee winnende smaken broederlijk naast elkaar in de communicatie (TV, online, social) en in de verschillende verkooppunten. Gedurende 8 weken kan iedereen meestemmen om te bepalen wie er gedurende 2012 als Limited Edition in het schap komt.

Op 12 december wordt dan de winnaar bekendgemaakt en is er nog de nodige social media- en PR-aandacht om de campagne mooi mee af te sluiten.

4. MEDIA STRATEGIE

De media- en middelenkeuze is afgestemd op de campagnefasering om de impact van de verkiezing te maximaliseren.

In de eerste twee fases van de campagne zorgt de mediastrategie ervoor dat zoveel mogelijk Belgen geactiveerd worden om een smaak en motivatie in te sturen op lays.be.
De TV-commercials zorgen voor breed bereik binnen de ruime doelgroep. On-pack en instore communicatie verhoogt de zichtbaarheid en stimuleert sales.
Facebook geeft de campagne het nodige dynamisme en zorgt ervoor dat de campagne leeft en dat erover gepraat wordt. Het sociale netwerk motiveert de Belgen tot het bedenken van de meest leuke smaken van eigen bodem. En 'last but not least' een uitgekiende PR-strategie zorgt voor extra aandacht en zichtbaarheid in de pers.

In de derde fase van de campagne roepen de finalisten via Facebook België op om te stemmen op hun smaak. Lay's geeft zichtbaarheid aan deze strijd met TV commercials en instore communicatie. Online advertising, SEO en social media worden ingezet om verder te activeren en te boosten. Interactieve elementen op de website en de 'Maak je Smaak' fanpagina's op Facebook spelen een motiverende rol. Mensen kunnen hier hun favoriete smaak promoten om zo nog meer stemmen te genereren.

5. RESULTATEN

De campagne wordt gesmaakt door de Belgen. Talloze parameters, in de verschillende fases van de campagne, tonen het succes van 'Maak Je Smaak'.
Enkele communicatie resultaten:

• In de eerste fase zijn er 2,3 miljoen pageviews op de campagnesites (Bron: PepsiCo Belux)
• We ontvangen maar liefst 245.828 smaakinzendingen, waarvan 108.729 unieke smaken.
  (Bron: PepsiCo Belux)
• Het positieve effect van de campagne blijkt ook overduidelijk uit de brand tracking 2011 versus 2010: 'spontane bekendheid Lay's' steeg met 14%, 'great taste' met 21%, 'consideration first choice' ging van 24 naar 38%, 'great advertising' van 40 naar 46% en 'quality' van 59 naar 68%
  (Bron: PepsiCo Europe/Millward Brown; basis: 13-64 y.o.)
• In de Brand eNgament Index springt Lay's naar de 5e plaats in de top 10.
  In 2010 haalde Lay's de top 10 niet. (Bron: EngageBBDO/Insites)
• In het Topspotonderzoek scoort de oproepspot 6,7/10 en de finalisten 6,6.
  Beide spots blijken ook 'enorm activerend voor het merk' (Bron: VMMTV; benchmark alle topspots: 6,1/10)

• Dankzij de 'Maak je Smaak' campagne, stijgt het marktaandeel van Lay's in 2011 in het segment Salty Snacks van 44,7% tot 47,7% in volume en zelfs van 46,1% tot 48,4% in waarde. (Bron: Nielsen)
• Het value share van Brands (dus vooral Lay's) stijgt met 1,9% naar 62,9%. En dit volledig ten koste van de Private Labels. Dat laatste zien we ook in de 'source of value': liefst 66,3% van de meerverkoop komt door herwonnen chipskopers ('switching between items'). (Bron: GfK)

Waarmee 'Maak Je Smaak' alvast onze verwachtigen meer dan overtroffen heeft.