1. MARKTSITUATIE

De marktposities in de bankensector zijn in 2010 - ondanks alle turbulentie die de bankencrisis met zich meebracht - redelijk ongewijzigd gebleven. De vier grootbanken behouden hun kopposities niet alleen in de algemene markt maar ook meer specifiek in de jongerenmarkt. Uit de Belgische bevolkingscijfers blijkt dat er slechts een lichte organische groei is (+0,5%) bij jongeren van 16-25 jaar. Bovendien blijkt deze leeftijdsgroep vrij monobancair te zijn (klant bij gemiddeld 1,19 banken).

Elk van de grootbanken biedt gratis zichtrekeningen aan tem 25 jaar. Het productaanbod is maw identiek en bovendien ongewijzigd tov 2010. ING is hier echter wel in het nadeel: de grootbank biedt sinds najaar 2010 geen gepersonaliseerde kaart meer aan en heeft van de grootbanken het kleinste netwerk van lokale kantoren.

Tijdens deze campagne stonden natuurlijk ook de andere grootbanken niet stil, zo communiceerde oa. BNP Paribas Fortis niet alleen via hun jongerensubmerk Mine, maar ook met een grootse campagne vanuit hun moedermerk. En pakte ook KBC stevig uit met een multimediale campagne naar het jongerensegment.

2. DOELSTELLINGEN

Gezien haar verouderd cliënteel, besliste ING om zich in haar globale commerciële strategie te focussen op
16-35 jaar. Binnen deze strategie wordt er tevens geopteerd voor een aparte aanpak op 16-25 jaar vermits dit de leeftijdscategorie is waarin jongeren autonoom een relatie aangaan met een bank en een zichtrekening openen bij de bank van hun keuze. In deze campagne lag de focus dan ook op de acquisitie van nieuwe klanten 16-25 jaar. Dit meer bepaald door:

1. hun bruto acquisitie over heel het jaar 2011 te doen groeien met 5%
2. het aantal nieuwe klanten 16-25 jaar tijdens campagneburst te doen stijgen met maar liefst 120%
   tov de natuurlijke instroom van nieuwe klanten

Op het vlak van communicatie wou ING zich in het algemeen aantrekkelijker maken bij jongeren opdat zij een relatie met de bank zouden aangaan. Meer bepaald wou men een campagne maken die:

1. duidelijk geapprecieerd wordt door jongeren
2. hen sterk interpelleert
3. hen aanzet tot actie

3. CREATIEVE STRATEGIE

Jongeren van deze leeftijd, ook wel bekend als Generation Y, zijn een zeer heterogene doelgroep met diverse behoeften die niet noodzakelijk leeftijdsgebonden zijn. Zij staan bekend zeer kritisch te zijn tov reclame en verwachten van een bank dat zij hen steunen in hun levensstijl door hen relevante producten en services op de juiste momenten aan te bieden. Daarom werd er voor deze campagne geopteerd voor een verschillende aanpak tov vorige jaren. In plaats van op leeftijd te spelen, heeft men de behoeften van de jongeren centraal gesteld en heeft men ingezet op de moments of truth (MOT's). Belangrijke en herkenbare momenten waarop jongeren een relatie aangaan met een bank zoals hun eerste vakantiejob, hun zomervakantiebudget, hun vrijetijdsbestedingsbudget en hun budget voor eindejaarsinkopen stonden centraal in deze campagne. Het overkoepelend concept voor deze MOT's werd 'De slimme zet'. De slimme zet bestaat nl. uit het aangaan van een relatie met ING en is in de campagne duidelijk gekoppeld aan een relevante (tav MOT) en monetaire incentive (gezien het financiële partner discours van ING). In deze campagne werd duidelijke activatietaal gebruikt die in de eerste plaats de jongere zelf valoriseert. Er stond ook steeds in relatie tot de MOT een vraag centraal waarop ING de jongeren meteen een antwoord gaf wat voor een zeer interpellerend effect zorgde. Daarnaast werd er geopteerd voor illustraties om het geheel te dramatiseren op een absurde, humoristische manier. En tot slot sloot de campagne volledig aan bij de waarden van ING, nl. direct, toegankelijk, transparant en challenging.

4. MEDIASTRATEGIE

Gezien de commerciële doelstelling van +5% brutogroei over het hele jaar werd er voor het eerst geopteerd voor een recency campagne (van begin juni tot begin november) met vier communicatiegolven waarvan één extra media-ondersteuning kreeg in september - oktober (campagneburst).

Voor de recency campagne werden online bannering (selectief bereik en click to action) en agentschapsaffiches (visibiliteit en commerciële traffic) ingezet. Voor de campagneburst werd radio als hoofdmedium (breed bereik, frequentie en call to action) toegevoegd. Voor extra mediacreativiteit op relevante touchpoints werd geopteerd voor Vespasius, Cinecubes, Bbocks, Bmats (visibiliteit en impact).
Er waren ludieke activaties in studentensteden en er werd een inlassing geplaatst in de speciale studenteneditie van Humo (enkel op campussen verdeeld).

5. RESULTATEN

Deze nieuwe aanpak wierp duidelijk zijn vruchten af. Zo groeide de bruto acquisitie over heel 2011 met maar liefst 13% (2,6 keer de doelstelling) en was er tijdens de campagneburst een uplift tov natural flow van 132% (doelst.: 120%). Ook op communicatief vlak heeft ING zijn doelstellingen ruimschoots behaald. Uit post-tests zien we hoge likeability scores voor radio en affiche (resp. 1,5 en 1,6 keer de benchmark (BM)).
En bevestigden de jongeren dat de campagne hun interesse erg had opgewekt. Finaal kunnen we besluiten dat de campagne jongeren aanzette tot actie. Het percentage jongeren dat bevestigde door de campagne informatie opgezocht te hebben lag beduidend hoger dan de BM voor de media radio (8 keer BM),
affichage (4 keer BM) en banner (3 keer BM). En ook het aantal visits van de website ging de hoogte in
(uplift: 721%). Vermeldenswaardig, hoewel niet opgenomen in de objectieven, is de stijging van ROI met maar liefst 33% tov 2010 en een kost per acquisitie van 28% minder dan in 2010.