1. MARKTSITUATIE

In België kampt 70% van de mensen met een verhoogde cholesterol, een van de risicofactoren voor hart- en vaatziekten - nog steeds doodsoorzaak nummer 1 in ons land. Voor die mensen ontwikkelde Unilever twaalf jaar terug Becel pro.activ. Dit product bevat plantensterolen, die de opname van cholesterol in het lichaam verminderen. In amper drie weken tijd kunnen de plantensterolen in Becel pro.activ de cholesterol met 7 to 10% helpen verlagen en zelfs tot 15% in combinatie met een overstap naar een gezonde voeding & levensstijl. Dankzij het wetenschappelijk bewezen effect en het betrouwbare karakter van het sterke merk Becel, wist het product stand te houden in een woelige markt.

De boter- en margarinemarkt staan immers al een tijdje onder druk. Tussen 2006 en 2010 daalde het volume van de margarines om te smeren met 12%¹. Becel pro.activ daalde minder dan de andere margarines: volumedaling van 6%. In 2010 werd er een beterschap opgetekend.

Alsmaar hogere grondstofprijzen dwongen Unilever echter om de prijs aan de handel voor Becel pro.activ verder op te drijven, waardoor het merk aan concurrentiekracht moest inboeten. Tegelijk moest het hogere prijssegment opboksen tegen heel wat nieuwe, goedkopere producten, en dit in een tijd van economische recessie en steeds strengere regels voor gezondheidsclaims op voeding.
¹

Bron: AC Nielsen

2. DOELSTELLINGEN

Commercieel
Ondanks de algemene terugval van de margarinemarkt, de enorme prijsindex tegenover de concurrentie en de nieuwkomer Aldi Optifit, die 45% onder onze marktprijs ging, stelden we onszelf als doel om ons volume-aandeel met 10 basis points te verhogen en ons volume met 4% te doen stijgen. In waardeaandeel wilden we met 30 basis points stijgen en de waarde moest 11% hoger.

Communicatie
Om het hoofd te bieden aan de sterke concurrentie, moesten we de band met de consument aanhalen en Becel pro.activ neerzetten als dé absolute referentie in het cholesterolverlagende segment. Om dat te bereiken, moesten we onze kerndoelgroep (45+'ers met verhoogde cholesterol) zien te overtuigen van de cholesterolverlagende werking van het merk en onze claim koppelen aan een gezonde levensstijl. De campagne moest een positieve uitstraling geven aan het merk en vertrouwen wekken.

3. CREATIEVE STRATEGIE

Om onze kerndoelgroep volledig te overtuigen, drong zich een "dubbele" benadering op met enerzijds een rechtstreekse, emotionele activatie naar consumenten toe, en anderzijds een aanbeveling door gezondheidsspecialisten.

Cruciaal voor de consumentencampagne is dat mensen zich kunnen inleven Daarom gingen we op zoek naar een bekend iemand om zijn positieve ervaring met Becel pro.activ met de mensen te delen en hen aan te zetten om andere verhalen te ontdekken op onze communitysite verlaagcholesterol.be. In het noorden van het land vonden we Gène Bervoets bereid om de proef op de som te nemen en in het zuiden volgde Georges Grün het Becel pro.activ-plan. Beide bleken verhoogde cholesterolwaarden te hebben, die na enkele weken Becel pro.activ smeren effectief waren gedaald.

Op onze online community verzamelden we informatie over ons product en het thema cholesterol, waarbij we de mensen uitnodigden hun ervaringen te delen.

Consumenten met een verhoogde cholesterol gaan voor betrouwbare informatie in eerste instantie te rade bij hun huisarts. Daarom vormden ook artsen voor ons een tweede belangrijke doelgroep. Hen probeerden we te overtuigen aan de hand van wetenschappelijk onderbouwde informatie, met didactisch beeldmateriaal.
Daarin viel duidelijk op dat dagelijks Becel pro.activ smeren een bijzonder makkelijke hulpmiddel is om snel je cholesterol te verlage.

4. MEDIASTRATEGIE

Van alle 'kanalen' laten de consumenten uit onze doelgroep zich voor cholesteroladvies dus het meest beïnvloeden door hun huisarts. Daarom hebben we voor een specifieke groep artsen een vijfdelig mailingprogramma per post opgezet, waarin we de wetenschappelijk aangetoonde werking van plantensterolen blootlegden en aantoonden hoe Becel pro.activ smeren een eenvoudige manier is om je dagelijkse inname aan plantensterolen te realiseren. Daarnaast konden de artsen inloggen op een apart gedeelte van onze communitysite, waar ze handige tools konden terugvinden om de werking van cholesterol en plantensterolen aan hun patiënten uit te leggen.

Om onze doelgroep snel en makkelijk te bereiken, kozen we voor een TV-campagne. Verder deden we een beroep op digitale media, die de mensen naar onze communitysite moesten leiden. We kozen voor een combinatie van display advertising op profielgerichte sites, doelgroepgerichte e-mailings en SEA bij zoekopdrachten rond het thema cholesterol. Rekening houdend met het internetgebruik van onze doelgroep, hebben we ons platform bewust voldoende laagdrempelig en gebruiksvriendelijk.

5. RESULTATEN

De resultaten van de campagne overstegen alle verwachtingen. Ondanks de forse prijsstijging en de sterke nieuwkomer op de markt, is zowel het volume- als het waardeaandeel van Becel pro.activ sterker gestegen dan verwacht. In vergelijking met dezelfde periode het jaar voordien, tekende Becel pro.activ in 2011 een groei op van +9% qua volume en zelfs +24% qua waarde².

De campagne was niet alleen een commercieel succes, maar had ook een positieve impact op het merkbeeld. Dankzij de campagne is Becel pro.activ nl. meer en meer uitgegroeid tot een autoriteit inzake cholesteroladvies en hartgezondheid. Het merk wordt nu nog meer gelinkt aan een positieve gezondheidsclaim.
Millward Brown-resultaten leren ons dat zowel merkherkenning als appreciatie, relevantie, aantrekkelijkheid en aankoopgedrag er sterk op vooruit zijn gegaan.

Conclusie
De combinatie van bekende gezichten met herkenbare verhalen, een online community en het informeren & overtuigen van dokters bleek uiterst efficiënt om Becel pro.activ te positioneren als dé referentie in zijn segment.

² Bron Nielsen: groei week 24-52 2011 vs. dezelfde periode het jaar voordien