1. MARKTSITUATIE

Bij aanvang van de case (in 2005) was de deodorantenmarkt voor mannen nog onderontwikkeld. Van een onderscheid tussen een mannensegment en een vrouwensegment was amper sprake. De markt werd gedomineerd door een aantal grote spelers die via hun uniseks producten de mannen bedienden. De concurrentie was hevig, niet in het minst omwille van de evolutie van de private-labels, die vooral op prijs focusten.

Axe, als enig groot merk een 100% mannelijke propositie, besliste om de genderdualisatie te stimuleren en zo een echt mannensegment uit te bouwen. Dat kon alleen door het voortouw te nemen op vlak van penetratie, volume- en waardegroei. Tussen 2005 en 2011 is er veel veranderd. Kleinere spelers verdwenen van de markt, nieuwe merken werden gelanceerd (Dove Men+Care, Gillette) en private labels bleven hun schapruimte uitbreiden.

2. DOELSTELLINGEN

Axe zette ambitieuze commerciële en communicatietargets voorop. Het merk wou het aandeel van de totale mannenmarkt boosten door zelf te groeien in waarde. Dit moest een gezonde groei zijn, gedreven door penetratie en volumegroei. De uiteindelijke KPI's werden de marktgroei van het mannen deodorantensegment, de absolute waardegroei van Axe, penetratie, volume- en waardemarktaandeel.

De communicatie moest een centrale rol spelen in deze groeistrategie. Daarom wou het merk nummer 1 worden op alle gedefinieerde parameters. Zo wou het de eerste positie bekleden op vlak van top of mind awareness, total brand communication awareness, 'appeal & enjoyment facto' van de TVC en drie sleutel 'brand attributes': Axe moest het coolste merk worden, gekend zijn voor de beste geur en het best beantwoorden aan de noden van mannen.

3. CREATIEVE STRATEGIE

Voor de communicatie ontwikkelde het bureau het idee van 'The Mating Game'. Dit speelde in op de insight dat de doelgroep van Axe sterk geïnteresseerd is in het andere geslacht en dat daten zenuwslopend kan zijn. De Axe man wil er goed uitzien en goed ruiken voor zijn mogelijke date. Dankzij Axe krijgt die man het voordeel in 'The Mating Game'.

Het is een verhaal van oorzaak en gevolg, waarbij de oorzaak steeds is dat een man Axe gebruikt. Het gevolg is dan weer dat hij daardoor aantrekkelijker wordt voor de vrouwen en zo meer succes bij hen heeft.

Gezien de jonge doelgroep en de doelstelling om het coolste merk te zijn, was het noodzakelijk om jaarlijks met een nieuwe uitwerking van de campagne te komen. Daarom wordt elk jaar een product gekozen waarrond een 'mating game' verhaal wordt gecreëerd.

4. MEDIASTRATEGIE

Een typische Axe mediamix bestaat niet. Axe gaat waar de jongeren gaan en volgt dan ook de trends op de voet. Toch zal TV steeds een cruciale rol spelen, gezien het 'awareness objective'. Daarnaast is er veel aandacht voor online en cinema.

We vatten de Axe mediastrategie wel als volgt samen 'Co-spread infinite coolness'. Het zijn de vier voorwaarden van onze mediakeuzes: co-creatie stimuleren (engagement), ons bereik uitspreiden (spread), een langdurige aanwezigheid verzekeren via bijvoorbeeld Facebook (infinite) en bijdragen aan de coolness van het merk.

5. RESULTATEN

De mannen-deodorantenmarkt is een competitieve omgeving. Toch slaagde Axe erin om alle verwachtingen te overtreffen en alle vooropgestelde objectieven te behalen. Zowel de commerciële- als de communicatie-doelstellingen. Axe België werd verantwoordelijk voor de helft van de absolute groei van de markt. Zelf slaagde Axe erin zijn eigen verkoopswaarde te boosten, marktaandeel te winnen (in zowel volume als waarde) en de penetratie te verhogen.

De communicatie scoorde op alle vlakken uitstekend en vandaag is Axe het meest coole merk, dat top of mind is bij onze doelgroep.

Deze resultaten werden bereikt met een quasi constante investering, zonder grote prijsverhogingen, distributie-effecten,... De groei is dan ook grotendeels toe te schrijven aan de sterkte van de communicatie.

'Een lange termijnscampagne die al zes jaar lang toont dat een merk cool en fris kan blijven door jaarlijks de executie te veranderen, en toch vast te blijven houden aan een sterk campagne-idee'.