1. MARKTSITUATIE

De 'Scotch'-markt bestaat uit twee verschillende segmenten.

• De 'blended' whisky: aanzienlijke achteruitgang (-7,1%)
• De 'single malt' whisky: klein deel van het segment, maar groeiend (+4%)

Het eerste segment is veruit het belangrijkste qua volume en vertegenwoordigt de goedkopere whisky.
De whiskymarkt palmt het grootste segment (23% in 1999) in van de Belgische markt van sterkedrank. Whisky verliest wel aan populariteit ten opzichte van wodka (+62%) en rum (+38%), die populairder worden door de toenemende consumptie van cocktails.

De whiskymarkt wordt gekenmerkt door:

• Een groot aantal merken. Naast bekende merken als J&B en Johnnie Walker, zijn er een groot aantal kleine merken en private labels die het low price segment vormen. William Lawson's is hiervan het grootste.
• Ondanks het feit dat J&B, Johnnie Walker en William Lawson's gelijkaardig zijn op gebied van kwaliteit en smaak, is er een aanzienlijk prijsverschil.
• Deze markt differentieert en innoveert te weinig, en is bijgevolg 'verouderd' en zeer traditioneel.

2. DOELSTELLINGEN

Commercieel
William Lawson's moet de daling van zijn marktaandeel een halt toeroepen en het verschil met de 2 marktleiders kleiner maken, en dan vooral met de directe concurrent Johnnie Walker.
En zo vermijden dat het merk verdwijnt in het peloton van de kleinere marktspelers.

De doelstellingen zijn aldus een uitdaging op lange termijn:

• Stopzetten van de daling en zorgen voor een stijging van de verkoopcijfers
• Vergroten van het marktaandeel
• Geleidelijk verhogen van de verkoopprijs op een geloofwaardige manier
• Verhogen van het zakencijfer

Communicatie

• De naambekendheid van het merk William Lawson's vergroten en zo het verschil met de twee marktleiders kleiner maken. Deze evolutie dient snel te gebeuren en moet nadien in stand worden gehouden.
  
  
• Impact creëren door campagne na campagne de score van de volgende items te verhogen:
  • Aided Advertising Awareness
  • Recognition
  • Correct Branding (toewijzing van de spot)
  • Involvement (uitnodigende campagne)
  • Persuasion (activerende campagne)
    
    
• Een sterk en onderscheidend imago opbouwen door met de volgende items hoger te scoren dan de concurrenten:
  • A brand with guts
  • A stylish brand
  • A high quality brand
  • Advertising that differs

3. CREATIEVE STRATEGIE

De doelstellingen voor een sterk en kenmerkend imago waren ambitieus en vroegen om een krachtige campagne. De slogan 'No Rules. Great Scotch' definieert het merkterritorium. De stoere en rebelse 'Highlander' staat symbool voor het merk William Lawson's.

Maar een evolutie dringt zich op: we moeten meer indruk maken op de doelgroep en hen meer betrekken. De Highlander, die eerst getoond werd als individualistisch, zou nu omringd moeten worden door zijn clan. En bij voorkeur in audio-visuele communicatie met het oog op een maximale impact van de nieuwe strategie.

Om zowel de jongere als oudere mannen aan te spreken, moet de campagne kwaliteit, authenticiteit en roots uitstralen met een ondertoon van lef, dynamiek en humor.

Maar het is bovenal de grafische en conceptuele coherentie tussen de verschillende campagnes die geleid heeft tot een sterk en onderscheidend imago dat verankerd zit in het geheugen van de consument en ertoe heeft bijgedragen om de doelstellingen te behalen.

4. MEDIASTRATEGIE

De mediastrategie moest zich op drie sleutelprincipes richten:

1. Gebruikmaken van media die het imago kunnen overbrengen en keer op keer gegarandeerd een breed publiek kunnen bereiken.
2. Concentratie van het budget in een minimum aan media om zo het communicatiebudget te optimaliseren.
3. De twee doelgroepen gelijktijdig aanspreken om onze positie te versterken, zowel bij de jongere als bij de oudere doelgroep.

5. RESULTATEN

Commercieel
De whiskymarkt blijft lijden onder een veroudering in vergelijking met de categorieën van rum (+7,4%) en wodka (+8,3%) wat zich vertaalt in een daling van het marktvolume van bijna 10%.

Desondanks is William Lawson's erin geslaagd om zijn verkoopvolume te verhogen met 51%.
De evolutie van de marktaandelen is zelfs nog spectaculairder: in de periode van 2000 tot 2010 verhoogde William Lawson's zijn marktaandeel met maar liefst 73%.

Tegelijk kon dankzij het nieuwe imago opgebouwd doorheen de verschillende campagnes, de gemiddelde verkoopprijs geleidelijk opgetrokken worden (+23% in die periode) om uiteindelijk het niveau van de concurrenten te evenaren (- 0,1 euro per fles van 70 cl in vergelijking met Johnnie Walker).

Deze twee resultaten hebben bijgedragen aan de spectaculaire stijging van het zakencijfer: +86%.

Communicatie

1. Snelle toename van de naambekendheid van het merk (van 41% naar 81%) en
   instandhouding tot op vandaag ten opzichte van de concurrentie.
2. Steeds grotere impact van de campagnes en dit voor alle items, campagne na campagne.
3. Sterk en onderscheidend imago in vergelijking met de concurrentie:

Argumentatie
We hebben een sterk imago gecreëerd dat ons onderscheidt van de concurrentie, het imago van een echt A-merk. William Lawson's trekt meer consumenten aan en krijgt meer interesse vanuit de horeca.
Dit heeft het merk in staat gesteld de gemiddelde verkoopprijs te verhogen.

Dankzij de verhoging van het jaarlijks communicatiebudget, is William Lawson's erin geslaagd het zakencijfer te verhogen met 85,6% op een 'verouderende', afnemende markt. Het zakencijfer stijgt exponentieel naarmate het merk zijn imago-items versterkt.