1. MARKTSITUATIE

Er is een nijpend tekort aan personeel in de Vlaamse zorgsector. Het water staat aan de lippen. De vraag naar personeel is dus duidelijk groter dan het aantal kandidaten. Een verpleegkundige die ander werk zoekt, zit dus in een zetel. Zijn keuze voor een werkgever wordt bepaald door de afstand en het type ziekenhuis, regionaal of universitair. Met deze parameters moest het Regionaal Ziekenhuis Sint Maria in Halle rekening houden in zijn zoektocht naar verpleegkundigen.

2. DOELSTELLINGEN

Commercieel
Acquisitie en recrutering van 49 verpleegkundigen voor het Regionaal Ziekenhuis Sint Maria Halle (kortweg RZSMH) tegen eind 2010.

• Bij werkzoekende verpleegkundigen een voorkeur creëren voor RZSMH
• RZSMH differentiëren en positioneren ten opzichte van de concurrenten
• Het interne imago opfrissen om de eigen verpleegkundigen als ambassadeurs in te schakelen.

Communicatie
RZSMH positioneren als een aantrekkelijke werkgever voor verpleegkundig personeel.
Extern: de kleinschalige dimensie van een regionaal ziekenhuis uitspelen als een troef.
Intern: beroepsfierheid creëren onder de verpleegkundigen, zodat ze een positieve boodschap uitdragen naar hun directe omgeving.

3. CREATIEVE STRATEGIE

De creatieve strategie steunt op 2 pijlers:

• Anders zijn dan de klassieke aanpak in de sector (frisser, sympathieker, menselijker)
• Relevanter zijn dan de klassieke aanpak in de sector (niet het ziekenhuis,
  maar de verpleegkundige is hoofdrolspeler)

De campagne verliep in 2 fasen:
In Fase I een meer imagogerichte fase, om de nieuwe positionering bekend te maken bij de doelgroep (zaaien)

1.1 Advertenties in de klassieke vacaturemedia
Deze advertenties leggen de klemtoon op het menselijke aspect. Verpleegkundigen geriatrie maken elke vrijdag soep, samen met de patiënten, als deel van de therapie. Daarom was de invalshoek van de advertentie: 'Ben jij een verpleegkundige met een goed recept voor groentensoep?'.

1.2 Radio
Ook hier stod het menselijk apspect in de kijker. We horen 2 mensen die een gezellig praatje slaan, over koetjes en kalfjes. Op het einde van het gesprek zegt één van hen: 'Laat uw broek eens zakken'
(voor een spuitje) en 'Uw bloeddruk is okee'. Eén van hen is dus de verpleegkundige die - op menselijke wijze - zijn job doet.

In Fase II een meer persoonlijke one-to-one aanpak om op basis van de nieuwe positionering te recruteren (oogsten)

2.1 Huis-aan-huis brief in Halle en omstreken
Boodschap: 'Als u ooit naar het ziekenhuis moet, is de kans groot dat u in RZSMH belandt. Zorg dat u in goede handen bent: als u een goede verpleegkundige kent, geef zijn naam door'.

2.2 Member-gets-member via het eigen personeel
Boodschap: 'Heb jij vrienden of familie die ook verpleegkundige zijn? Geef hun namen door'.
Incentive: 'Tekenen zij een contract? Ga dan gratis op citytrip. Want als er iemand bijkomt, kan jij meer vakantie nemen'. (what's in it for me)

2.3 Jobbeurzen studenten (Sint-Niklaas, Brussel, Aalst)
De uitdaging was dus om eruit te springen.
Aanpak: aan de ingang van de beurs en in de wandelgangen plaatsten we richtingaanwijzers naar 'Rome', 'Barcelona' en 'Athene'. Deze bordjes wezen de weg naar de RZSMH-stand. De stand zelf was ingericht als reisbureau, met de medewerkers van HR verkleed als airhostess.
Boodschap: "als hoeksteen van RZSMH moet je hard werken. Neem daarom eerst nog eens lekker vakantie: teken je contract en vertrek op citytrip". Deze boodschap werd door de studenten ervaren als eerlijk, relevant en erg "what's in it for me".

2.4 Brief naar ex-medewerkers, die minder dan 1 jaar geleden RZSMH verlieten
Ex-medewerkers hebben immers vaak heimwee naar hun vorig werk. De boodschap is opnieuw heel menselijk: 'uw ex-collega's missen u. Als u graag terugkomt naar RZSMH, dan bent u van harte welkom'.

2.5 LinkedIn
Een e-mail boodschap naar 934 verpleegkundigen op het LinkedIn netwerk.

4. MEDIA STRATEGIE

Fase 1: imago rekruterend; mediabudget inclusief coördinatie, productie en creatie: € 45 355. Gezien de behoefte van potentiële werknemers om in de regio te werken, werd de focus gelegd op regionale media met groot bereik:

• Radio 2 Vlaams Brabant
• Metro
• Passe Partout regio Halle Vilvoorde
• Vlam special regio Halle Vilvoorde

Fase 2: directe rekrutering binnen gewenste imago: budget all-in € 25 935.
De strategie van de 2de fase bestond erin om:

• Via een huis-aan-huis-brief de meer ervaren en werkende verpleegkundigen te recruteren die op zoek zijn naar een job in de regio Halle. De verdeling werd bewust gedaan via Distripost om niet bij de reclamefolders te zitten, maar wel samen met de persoonlijke post.
• Via jobbeurzen pas afgestudeerden aan te trekken. - via een MGM het personeel te betrekken bij de problematiek, en hen ertoe te bewegen zelf wat te doen aan het personeelstekort.
• Via een mailing naar ex-werknemers deze mensen terug te halen die nog met één been in hun vroegere job stonden (heimwee).
• Via Linkedin e-mail (social media) de community van verpleegkundigen aan te spreken.

• Huis-aan-huis mailing 75.000 exemplaren
• Mailing ex-medewerkers: 30 exemplaren
• Mailingactie personeel: 350 exemplaren
• Jobbeurzen, incl leaflets, stand,....
• Linked in e-mail 934 exemplaren + bannering 36 000 impressies

5. RESULTATEN

De primaire doelstelling werd gerealiseerd:
49 verpleegkundigen tekenden hun contract vòòr eind 2010 (bron: personeelsbestand RZSMH) inclusief een wervingsreserve met 7 interessante kandidaten.
De 1ste fase ('imago rekrutering', die verliep via klassieke media) creëerde een positief draagvlak voor de tweede fase ('persoonlijke rekrutering'). Deze 2de fase gaf volgende resultaten:

• 13 aanwervingen via huis-aan-huis mailing op 75.000 exemplaren
• 2 aanwervingen via mailing naar 30 ex-medewerkers
• 14 aanwervingen via MGM personeel op 350 exemplaren
• 14 aanwervingen via de jobbeurzen van Anderlecht Sint Guido en HUB Brussel
• 6 spontane aanwervingen, zonder bronvermelding

De opvallende aanpak van de "persoonlijke rekrutering" veroorzaakte een PR-effect.
De campagne trok de aandacht van de media:

• Een halve pagina in het Nieuwsblad op donderdag 27 mei
• Item van 1'45" in het VTM journaal van 19u00 op vrijdag 28 mei
• Item in het journaal van de regionale zender Ring TV op vrijdag 28 mei
• 1/8 pagina De Standaard op zaterdag 30 mei