1. MARKTSITUATIE

Evolutie van de markt?
In 2010 is de totale gebak- en koekjesmarkt zo goed als stabiel. De evolutie van speculoos als totale categorie kende de laatste jaren een dalende tendens in verkoopsvolume.

Verkoopsevolutie van het product?
In 2009, vóór de start van de campagne, was de verkoop van Lotus Speculoos gedaald, in lijn met de dalende tendens van de categorie.

Wat behandelt dit dossier?
Dit dossier behandelt de campagne Bij koffie hoort Lotus Speculoos, een nieuwe campagne die van start ging op 5 april 2010.

2. DOELSTELLINGEN

Commercieel
Wat was het algemeen vooropgesteld objectief?
Als belangrijkste speler binnen de speculooscategorie, een dalende categorie, is het de ambitie van Lotus om deze negatieve tendens om te keren.

1. Een stijging in verkoopsvolume realiseren (+5%)
2. Marktaandeel winnen binnen de totale speculooscategorie (index 105)
3. De penetratie van Lotus Speculoos verhogen (index 103)
4. De penetratie van de totale speculooscategorie doen groeien (index 103)

Waarom werd voor dit specifiek vooropgestelde objectief gekozen?
Om Lotus Speculoos te doen groeien werd resoluut gekozen om de communicatie te richten op 1 specifiek gebruiksmoment, het koffiemoment. Lotus Speculoos is een veelzijdig koekje dat door de consument zowel on-the-go gegeten wordt als op de boterham of bij de koffie.

Waarom is het objectief ambitieus en moeilijk haalbaar?
Een dalende categorie doen groeien en tegelijkertijd marktaandeel van de belangrijkste concurrenten afsnoepen is behoorlijk ambitieus. Zeker gezien de dalende tendens.

Communicatie
Werd er een nulmeting gedaan?
Ja.

Hoe werden de concrete doelstellingen geoperationaliseerd?

3. CREATIEVE STRATEGIE

Welke richtlijnen kaderen de creatie, en waarom?
De campagne moest nieuwe jonge mensen aantrekken, daarom werd gekozen voor een frisse en moderne manier uiting. De key visual is erg fris en ook voor de TV-campagne werd een frisse manier van werken gekozen. Het script werd daarom in stop-motion uitgevoerd.

Hoe verandert de campagne het gedrag van de consument?
De campagne heeft ervoor gezorgd dat consumenten aan Lotus Speculoos denken als ze koffie drinken en aan Lotus Speculoos denken als ze speculoos zien.

Wat zijn de hoekstenen van het creatieve idee en de campagne?
Het concept van de campagne vertrekt vanuit de gedachte dat je pas echt kan genieten van je koffie als er een speculoosje bij is, want 'Bij koffie hoort Lotus Speculoos'. Lotus Speculoos is namelijk net als koffie gebrand en past qua smaak perfect bij koffie. De creatieve vertaling van deze propositie bestaat erin een koffietasje te tonen in een thuissituatie. Het kopje houdt een speculoosje onder de arm omdat ze samen horen.

Hoe speelt het creatieve idee in op de situatie waarin het merk of product zich bevindt?
In de TV-spot zien we een koffietasje dat klaar staat om gedronken te worden. Maar het is te vroeg want er is nog geen Lotus speculoosje bij! Het tasje komt plots tot leven. Het ziet wat verderop immers een schoteltje speculoosjes. Het probeert er een te nemen, maar dat lukt niet omdat het schoteltje te ver staat. Het tasje denkt na en bedenkt een plan: het neemt een potlood, gooit dat naar een bureaulamp. Een voltreffer!
De lamp zakt vervolgens in elkaar en landt op de afstandsbediening van een CD-speler, precies op de 'Eject' toets. Daardoor springt de CD-lader naar voren wat het schoteltje met speculoosjes dichter bij het tasje schuift. Missie geslaagd: de hand van het tasje kan nu een Lotus speculoosje veroveren en neemt het tevreden onder de arm: bij koffie hoort Lotus speculoos.

4. MEDIA STRATEGIE

Welk medium primeert, en waarom werd die keuze gemaakt?
Deze campagne spreidt zich uit op lange termijn en hanteert een 360° benadering.
Op korte termijn primeert TV binnenin de geselecteerde mediakanalen.

Hoe dragen de ingezette media bij aan het tegemoet komen van de objectieven?
De eerste fase van onze campagne (2010) richtte zich vooral op het halen van een groot volume aan bereik (= awareness opbouw), in een latere fase (gestart in maart 2011) wordt de campagne ingezet via meer activerende media zoals online, on-pack en nog meer Direct Marketingacties.
.

5. RESULTATEN

1. Elke wave behaalt verhoudingsgewijs betere groei-indices in verkoopsvolume dan de wave ervoor. De gerealiseerde groei in verkoopsvolume bedroeg +6,4% versus objectief +5%.
2. De communicatie-inspanningen zorgden ervoor dat Lotus zijn marktaandeel kon uitbreiden
   (index 107 versus objectief index 105).
3. De penetratie van Lotus Speculoos steeg (index 105 versus objectief index 103).
4. De penetratie van de totale speculooscategorie groeide (index 105 versus objectief index 103).

Deze campagne verdient te winnen omdat alle doelstellingen ruimschoots overtroffen werden. De effecten van de communicatie zetten zich verder door en de groei blijft accelereren. De campagne slaagde er in een negatieve tendens om te zetten in groei. Sterker nog, de marge groeit en het nettoresultaat stijgt met een relatief constante indexering. De ROI van de campagne verhoogt dus stelselmatig. De marge op de verkopen van Lotus Speculoos groeit terwijl het nettoresultaat stijgt.

Communicatie
Kenden alle beoogde parameters een significante vooruitgang tov de nulmeting?

1. Door deze campagne zit de Top of Mind duidelijk in de lift (index 114 versus objectief index 108), ze haalt op korte termijn zelfs een record high. Ook de spontane merkbekendheid verhoogt (index 112 tov objectief index 108).
2. De attributie is uitzonderlijk hoog, wat resulteert in een goede nuttige score
   (index 135 versus objectief index 108).
3. De spot zorgt voor een verjonging en dynamisering van het hele merk.
   • 'innovatief voor dit product' (index 227 versus objectief index 133)
   • 'origineel' (index 208 versus objectief index 122).

De bijzondere executie van de spot heeft ervoor gezorgd dat de creatie als beste van 1.300 geteste spots uit de bus komt tijdens de Topspot test van 2010.
.