1. MARKTSITUATIE

De publieke omroep heeft een bijzonder dominante positie die uniek is in de Europese markt. De reden hiervoor is ondermeer het langdurige monopolie (tot 2001) en de inferieure kwaliteit van de zendfrequenties die de lokale en commerciële initiatieven werden toebedeel.

In het commerciële radiolandschap is Qgroup, onderdeel van VMMa, een belangrijke speler. Naast de succesvolle zender Q-music hebben we in 2007 ook radiozender 4fm overgenomen. 4fm stagneerde al een hele tijd. Om dit plafond te doorbreken hebben we gekozen voor een andere aanpak en een andere zender. Op 1 april 2009 verving de Qgroup 4fm door JOE fm. Er werd complementariteit nagestreefd.
Q-music, de moderne hitzender, focust op 18 – 34 jarigen, terwijl JOE fm met herkenbare hits van de jaren '70 tot nu voor de dertigers en veertigers gaa.

2. DOELSTELLINGEN

Marktaandeel
De belangrijkste doelstelling voor een radiozender is marktaandeel winnen. Voor JOE fm moet dit gebeuren op de commercieel interessante doelgroep 30 - 49. Van een marktaandeel voor 4fm van 7,6% op de doelgroep willlen we evolueren naar een marktaandeel van 10% in 201.

Luisterintentie
Na het zien van de campagne moest men zin hebben om naar de zender te luisteren. Bij 4fm was dit 24% en we wilden evolueren naar 40.

Bereik
Via het PPM-onderzoek kunnen we de directe effecten van de campagnes zien. We wilden enerzijds meer luisteraars aantrekken tijdens de campagneperiode en anderzijds ook luisteraars behouden buiten de campagneperiode. Zo moet communicatie zowel een korte als langetermijn effect generere.

Advertentie-inkomsten
Als commerciële zender is het belangrijk om niet enkel meer luisteraars aan te trekken maar ook om dit te kunnen omzetten in verhoogde interesse van de adverteerde.

3. CREATIEVE STRATEGIE

Als zender had 4fm te weinig persoonlijkheid. 4fm had geen emotionele band met de luisteraars en was daardoor zelden de voorkeurzender. We kozen er resoluut voor om een nieuwe zender met een ander profiel in de markt te zetten. We wilden veranderen van een grijze muis naar een merk met persoonlijkheid en kleur. We wilden de stap zetten van een passief radiostation naar een actief radiostation waar de interactie met de luisteraar belangrijk is. We wilden geen achtergrondradio zijn, maar echt op de voorgrond treden en een emotionele relatie met de luisteraar opbouwen. Daarom kozen we bewust voor een voornaam als nieuwe naam van de zender: JOE fm. Muziek speelt – net als bij 4fm – een belangrijke rol, maar er wordt een flinke 'geut' persoonlijkheid aan toegevoeg.

Om de switch van de anonieme zender 4fm naar een zender met meer persoonlijkheid te maken, was het belangrijk om het merk JOE fm de juiste emotionele lading mee te geven. Dit zorgt ervoor dat de luisteraar een trouwe band kan ontwikkelen met de nieuwe zender. De basis van deze emotionele lading vormden de merkwaarden enthousiast, levendig, ontspannend, goed gevoel en opvallend. Dit resulteerde in een creatief concept met als baseline: 'the smile, the music' wat meteen het strategisch canvas werd waar alle JOE fm-campagnes aan dienen te beantwoorden. De essentie van dit canvas zijn twee componenten die steeds terugkeren: muziek en toegankelijke humor. Hierbij spelen het unieke muziekprofiel en het ondeugend kantje van de zender emotioneel in op het gevoel van 'herkenbaarheid' en 'herbeleving'. Dit brengt een instant 'feel good' gevoel teweeg bij de luisteraar.

We wilden met onze campagnes op 3 niveau's werken: op een duidelijke muziekprofilering van JOE fm, op het instant genereren van traffic naar de zender en op een consistente en aspirationele merkuitstralin.

4. MEDIA STRATEGIE

De mediastrategie is gebaseerd op 3 pijlers: de campagnes, de radiozender zelf en field activatie.
En elke pijler heeft zijn eigen ro.

Campagnes
Televisie: brede inzet om de naamsbekendheid te boosten en het imago en de postionering van de zender uit te dragen.
Print: de bekendheid en positionering van de zender uitbouwen, traffic genereren en frequenties vermelden.
Outdoor: via 20m2 borden op drukke verkeerswegen zetten we de luisteraar aan om in de auto af te stemmen op JOE fm. Ook hier krijgt de zendfrequentie een belangrijke plek op de affiche en wordt deze per regio aangepast en afgestem.

De zender
De zender zelf is één van de belangrijkste communicatiekanalen die we ter beschikking hebben. We maken dan ook maximaal gebruik van alle platformen van JOE fm om onze campagne verder te laten leven en uit te diepen.Hierbij staat interactie centraal en wordt gestreefd naar een actieve deelname van de luisteraar aan onze campagnes via website, mobile en Faceboo.

De derde pijler in onze mediastrategie is field activatie. JOE fm wil naar zijn luisteraars toe gaan en de zender tastbaar maken in hun leven. JOE fm wil een persoonlijke relatie opbouwen en daarbij spelen de presentatoren een belangrijke ro.

5. RESULTATEN

Marktaandeel
We zien een duidelijke groei van 7,6% naar 11,9.

Luisterintentie
Ook hier zetten we een grote stap voorwaarts: van 24% bij 4fm naar 41% bij JOE f.

Bereik
We stellen vast dat als we communicatie inzetten om rond muziektops te communiceren, we een onmiddellijke stijging van het luisterbereik zien. Na deze tops daalt het aantal luisteraars maar het blijft steeds hoger dan voor de actie, waardoor we niet enkel een korte termijneffect vaststellen maar ook een effect op lange termijn. Hierdoor bewijzen we zwart op wit dat communicatie een belangrijke rol gespeeld heeft in het succes van de zender JOE f.

Advertentie-inkomsten
In het crisisjaar 2009 gingen de advertentie-inkomsten van JOE fm 8% vooruit t.o.v. 7% achteruitgang van de markt. In 2010 gingen we zelfs 25% vooruit terwijl de markt met 15% vooruit ging. Het falen of het succes van een medium, of meer specifiek van een radiozender, wordt makkelijk toegekend aan het medium zel.

Via deze case hebben we aangetoond dat de communicatie wel degelijk een belangrijke bijdrage heeft geleverd aan de ontwikkeling van de zende.