1. MARKTSITUATIE

CAP48 is een van die organisaties die ervoor ijveren om maatschappelijke problemen op te lossen. In 2010, werden deze organisaties met drie crisissen geconfronteer.

De economische en financiële crisis
De schaarste nam alsmaar toe en einde 2009 gaf 23,5% van de Belgen aan minder aan goede doelen te zullen geven in 2010. De wil om aan vrijwilligerswerk te doen was ook in vrije val. (CRIOC 2010.

De milieucrisis
Geteisterd door een aaneenschakeling van natuur- en humanitaire rampen, was 2010 een uitzonderlijk jaar voor de fondsenwerving. Er werd de afgelopen 12 maanden veel beroep gedaan op de vrijgevigheid van de mense.

De heersende vertrouwenscrisis
De afgelopen jaren is er veel te doen geweest rond de transparantie van sommige organisaties op het vlak van beheer en herverdeling van de giften. Dit klimaat van wantrouwen werd alleen maar verergerd door de wildgroei van internetscams die onder valse voorwendselen geld inzamelden. Deze feiten hebben des te meer impact gezien het feit dat geven aan goede doelen heel gevoelig is voor geruchten. De laatste jaren zien we bovendien steeds meer en meer adverteerders die er niet voor terugdeinzen om sympathie voor meerdere goede doelen in hun marketingmix te menge.

2. DOELSTELLINGEN

Campagnedoelstellingen

• Fondsenwerving
  10% meer giften inzamelen dan het jaar ervoor.
  
• Sensibilisatie
  Zoveel mogelijk mensen sensibiliseren ivm de integratie van gehandicapte personen in onze maatschappij.

• Donaties stimuleren
  Mensen meer zin geven om te geven en om tot actie over te gaan.
  
• Likeability van de campagne
  Zorgen dat de campagne hogere scores dan 75% haalt op kwalitatieve criteria: helderheid, geloofwaardigheid, stopping power, originaliteit en toereikend voor CAP48.
• Een buzz creëren
  Met de campagne een zodanige buzz creëren dat er in de media over gesproken wordt. In tegenstelling tot eerdere campagnes die weinig of helemaal niet voor mediabelangstelling zorgden.

3. CREATIEVE STRATEGIE

In 1994 vroeg Eva Herzigova de hele wereld in haar ogen te kijken… haar ogen had ze gezegd.
In 2010 vraagt Tanja Kiewitz hetzelfde. Kijk me in de ogen. De ogen zei i.

Daar waar Eva's probleem was dat de ogen zouden afdwalen naar haar duizelingwekkende décolleté, zou Tanja graag hebben dat men niet naar haar arm staart, haar handica.

Het startpunt voor deze CAP48-campagne is dus al een duidelijke stellingname: de parodie van een beroemde Wonderbra-campagne, tot zelfs de keuze van de bh. Maar de campagne gaat veel verder dan een referentie of hommage aan het origineel. De gehandicapte persoon wordt in een onverwachte context geplaatst: schoonheid en verleiding. Deze breuk met het gewone heeft voor veel impact gezorgd en heeft er zelfs voor gezorgd dat ook mensen die de oorspronkelijke campagne niet (meer) kennen, perfect begrijpen wat CAP48 hen wil vertelle.

4. MEDIA STRATEGIE

Om de beoogde dubbele doelstelling (sensibilisatie + fondsenwerving) te bereiken, werd de mediastrategie ook opzettelijk uitgetekend om het creatieve idee optimaal te ondersteunen en een zo krachtig mogelijk media-effect te genereren. Die strategie is gebaseerd op twee sleutelelemente.

• Met de sensibilisatiecampagne een platform creëren dat de buzz voedt
  Alles begint met het verspreiden van het creatieve concept. Een printadvertentie, en meer bepaald een eenmalige inlassing in de dagbladen, wordt gebruikt om enerzijds de link met de oorspronkelijke campagne te behouden maar ook om de weinige middelen (behalve de zendtijd op de RTBF) te optimaliseren. Bovendien, rekenden we erop dat het impactvolle beeld uitvoerig in de media aan bod zou komen: in de geschreven pers, op tv, op de radio, online, op sociale netwerksites en via mond-tot-mondreclame. Met dit bereikte effect effenden we het terrein voor het tweede objectief: de fondsenwerving.
• De muze van de sensibilisatiecampagne mediatiseren om fondsen te werven
  Tanja's bekendheid en aanwezigheid in de media wordt gebruikt om het door de RTBF georganiseerde galabal zoveel mogelijk ruchtbaarheid te geven. Haar actieve deelname aan het solidariteitsgala heeft één doel: zoveel mogelijk kijkers lokken en zoveel mogelijk donateurs mobiliseren.

Haar aanwezigheid, die een en al authenticiteit uitstraalt, versterkt niet alleen de impact van de campagne maar zal ook een klimaat van vertrouwen scheppen dat onmisbaar is in geval van gifte.

5. RESULTATEN

Resultaten van de campagne
De twee beoogde campagnedoelstellingen zijn bereikt:

1. Fondsenwerving
   11,7% groei
2. Sensibilisatie
   61% van de ondervraagden werd gesensibiliseerd door de campagne.
   78% van degenen die zich de campagne herinneren, werd er door gesensibiliseerd.

Communicatieresultaten
De drie beoogde Communicatiedoelstellingen zijn bereikt:

1. Fondsenwerving stimuleren
   67,7% vinden dat de campagne zin geeft om een gift te doen.
2. Kwalitatieve beoordeling van de campagne
   Alle scores overtreffen het ambitieuze objectief van 75%:
   • Duidelijkheid 92,7%
   • Geloofwaardigheid 90,8%
   • Stopping power 94,1%
   • Originaliteit 82,4%
   • Toereikend voor CAP48 77,3%
     
3. Creëren van een buzz
   Het beoogde objectief werd ruimschoots overtroffen. Creatie van een wereldwijde buzz met meer dan 43 minuten visibiliteit op radio en tv, 30 pagina's in de geschreven pers en online aanwezigheid via 43 verschillende bronnen.