1. MARKTSITUATIE

De keuken is de afgelopen decennia uitgegroeid tot het hart van onze huizen. Ze heeft een belangrijke statusfunctie gekregen en is voor vele gezinnen de belangrijkste plek in huis geworden. Er wordt niet alleen (vooral gezond) gekookt, maar men ontvangt er tevens bezoek. Belgen brengen per week gemiddeld 10 à 15 uur door in de keuken. Ze mag er dan ook goed uitzien. Het spreekt dan ook voor zich dat een steeds belangrijker deel van het bouw- of verbouwingsbudget besteed wordt aan de inrichting van de keuken. De keuze van de inbouwtoestellen speelt daarbij een belangrijke rol.

Het gamma aan inbouwtoestellen is de afgelopen jaren sterk toegenomen. Naast de klassiekers zoals de inbouwvaatwasmachines, inbouwkoelkasten, kookplaten, combi- en microgolfovens, ovens en dampkappen zijn het de inbouwkoffiezetapparaten, de inbouwwijnklimaatkasten en vooral de stoomovens die steeds meer succes kennen. Het design en het merk van de geïnstalleerde keukentoestellen is daarbij meer dan een stijlvolle blikvanger.

Miele dekt alle inbouwcategorieën af en is daarenboven pionier op het vlak van stoomkoken.
Zijn gamma bestaat uit een steamer, lage druk stoomovens en combi-stoomovens uitgerust met de unieke Miele technologie, namelijk het produceren van de stoom buiten de kookruimte.

Miele toestellen zijn niet alleen functioneel, de vernuftige keukentoestellen worden ook stijlvolle blikvangers dankzij het unieke cubic-design. De Miele inbouwtoestellen zijn door de innovatieve, vooruitstrevende technologie en kwaliteitsafwerking premium prijsgepositioneerd. Onder de concurrenten bij stoomovens vinden we onder andere Siemens, Atag en Bosch.

2. DOELSTELLINGEN

Commercieel
Groeien in de gehele inbouwcategorie door een focus van de marketinginspanningen op de ontwikkeling van het marktsegment voor stoomovens waarvoor Miele unieke USP's heeft. Om de hele inbouwcategorie te doen groeien, besliste Miele België om vanaf 2005 de communicatie te focussen op de steamer en zo dit nieuwe stoomoven segment te ontwikkelen. Doel van deze aanpak is om dit positieve 'groei-effect' over te dragen op de gehele inbouwcategorie. Zowel voor de stoomoven- als voor de inbouwcategorie werden lange termijn doelstellingen vastgelegd.

Communicatie
Marktleiderschap in de inbouwcategorie uitstralen voor het Miele merk zowel in spontane alsook Top Of Mind 'awareness' via een 360°-communicatie gefocust op de unieke kwaliteit van de stoomovens.

3. CREATIEVE STRATEGIE

De steamer als aantrekkingskracht. De essentie van de communicatiestrategie is het stoomkoken als kookmethode van de toekomst te promoten en deze innovatie te claimen voor het Miele merk. Met als finale doel om Miele nog sterker te maken als specialist in het complete design inbouwgamma.

De uitwerking van deze lange termijn geïntegreerde aanpak bestond uit 3 pijlers.

• Verder werken aan de 'awareness' van Miele als inbouwspecialist
• Het opvoeden van de consument met betrekking tot stoomkoken en zo het stoomkoken als nieuwe kooktrend opnemen
• Call to action: Aankopen stimuleren

4. MEDIASTRATEGIE

Van bij de start in 2005 werd resoluut gekozen voor een 360° aanpak met een mix van TV sponsoring, print, radio en online aangevuld met kookactiviteiten. De TV sponsoring en productintegratie in kookprogramma's moest zorgen voor een optimale demonstratie van de 'product benefits' van de Miele stoomovens. De printcampagne bracht via hedendaagse fotografie het design van het inbouwgamma en de stoomoven maximaal tot zijn recht. Het visueel kader-concept met vier Miele toestellen in het midden van de pagina, werd over de gehele periode van 2005 tot 2009 consistent aangehouden om een hoge merkattributie te garanderen en om cross selling van de inbouwtoestellen in de hand te werken.

Radio diende als activatie-medium door de stoomkooksessies bij Miele aan te kondigen.
Online alludeerde visueel op de gekende visual uit de print en voegde daar een extra dimensie aan toe door de 'Miele spokesperson' Karin, het gezicht van Miele, toe te voegen. Er werd verder ook een platform gecreëerd met mini site en blog, waar de consument in dialoog kon treden met Miele en waar een belangrijk 'call to action'-element werd geïntegreerd: 'Kom het zelf uitproberen in het Miele-kookatelier.

Last but not least: de 'Cooking Activities': het gebruik van de Stoomkooksessies bij Miele zelf als een strategisch touchpoint: experten tonen aan bestaande en toekomstige consumenten hoe de stoomoven optimaal te gebruiken.

5. RESULTATEN

Commercieel
Het vooropgestelde verkoopsobjectief, namelijk een jaarlijkse groei van 7% voor de Miele inbouw- categorie, werd jaar na jaar ruim overschreden. Zelfs in 2009 - jaar van de crisis - slaagde Miele erin nog te groeien met meer dan 5% wat bewijst dat de lange termijn effect van de communicatie haar werk heeft gedaan. In totaal groeide de omzet van inbouwtoestellen met 73% over 5 jaar, een omzetwaarde van 21 miljoen euro extra.

Daarnaast is de markt van de stoomovens in België verviervoudigd: de totale waarde van de stoom- ovenmarkt groeide van 4,8 miljoen euro in 2005 naar 14,5 miljoen euro in 2009. Miele heeft zijn status als absolute marktleider weten te behouden met 51,5% marktaandeel in stuks en 61,2% marktaandeel in waarde.

Communicatie
De 360°-aanpak werkt. De stoomoven-campagnes van Miele, van de hand van Young & Rubicam en Duval Guillaume, hebben hun effect op het merk bewezen: op basis van de posttests uitgevoerd door Ipsos tussen 2007 en 2009 behoudt Miele in het segment van de inbouwtoestellen het marktleider- schap, niet alleen voor spontane merkbekendheid maar ook voor 'top of mind'.

Tot slot kenden ook de Miele Stoomkooksessies jaar na jaar een groeiend succes: 12.180 deelnemers in 5 jaar versus 22.263 verkochte toestellen wat het belang van dit touchpoint aantoont.