1. MARKTSITUATIE

De merken verliezen jaar na jaar terrein binnen de droge worstenmarkt. In 2006 was maar liefst 62% van de totale markt in handen van de private labels. Bovendien groeide het marktaandeel van de private labels bij de hard discounters nog met 3% terwijl de totale markt van de droge worsten daalde met 1,3%. Die marktdaling resulteerde dan ook in een verdere afkalving van het marktaandeel van de merken van 38% in 2006 naar 36% in 2007.

Marcassou, de marktleider binnen de merken, deelde zwaar in de klappen. Het marktaandeel van het merk daalde met 1 procent, waarmee het de sterkste daling optekende binnen de open markt. Verschillende evoluties hadden een negatieve impact op het aandeel van Marcassou.

• De opkomst van de private labels binnen het charcuterieschap scherpten het prijsbewustzijn aan bij de consument. Aangezien Marcassou qua prijszetting iets boven die van haar concurrenten zat, greep de consument dan ook sneller naar een alternatief.
  
  
• De Ardense charcuterie van Marcassou heeft een uitgesproken hartige en kruidige smaak, vergeleken met de zoetere private label worst. De dominante positie van de private labels veroorzaakte dan ook een verschuiving in smaakvoorkeur die nadelig was voor Marcassou.
  
  
• Tussen de merken Marcassou en L'Ardennaise woedt al jaren een hevige concurrentiestrijd. Die schakelde nog een versnelling hoger toen L'Ardennaise begin 2008 de packaging van Marcassou quasi volledig kopieerde, wat voor extra verwarring zorgde in het schap.

2. DOELSTELLINGEN

Commercieel
Een relevante speler blijven binnen de markt. Sinds 2007 waren het marktaandeel en het volume van Marcassou in vrije val. Op commercieel vlak was het dan ook de ambitie om die daling om te buigen en marktaandeel terug te winnen van de private labels. Om relevant te blijven binnen de categorie moest Marcassou qua volume 600 ton op jaarbasis draaien. Dit was het minimum om voldoende distributie en visibiliteit te waarborgen voor de consumenten. De eerste doelstelling was dan ook om het volume in 2009 terug te brengen van 530 (niveau 2007) naar 600 ton, wat neerkomt op het realiseren van een stijging van 12%. Ook wilde Marcassou het marktaandeel terugbrengen tot het oorspronkelijke niveau.

Het aandeel terug doen stijgen tot 14% (niveau 2006) was meteen de tweede doelstelling.
De derde doelstelling hing samen met de communicatiestrategie. Aangezien vooral werd ingespeeld op de opbouw van het merk, moest er een positieve evolutie zijn op de merkentrouw. De doelstelling wasom het percentage 'rebuyers' te zien stijgen ten opzichte van het jaar 2005.

Communicatie
Een merk bouwen in een impulscategorie. De communicatiestrategie was erop gericht om aan het merk te bouwen op lange termijn. De communicatie moest vooral het onderscheidende karakter van Marcassou ten opzichte van z'n concurrenten benadrukken. Er werd dus niet gemikt op het creëren van een piek in de top of mind, maar vooral op het bouwen aan het merkimago. De eerste doelstelling was dan ook om een stijging te realiseren van de imagoparameters die in lijn lagen met de merkwaarden van Marcassou.

De tweede doelstelling hing samen met het inhoudelijke karakter van de campagne. Er werd expliciet gekozen voor een campagne met een toegankelijke en pretentieloze tone of voice. Op het vlak van waardering van de campagne wilden adverteerder en bureau dan ook hoger scoren dan gemiddeld.

• Geholpen herkenning van de spot boven de benchmark van 62% (goede herinnering)
• Waardering voor de spot boven de benchmark van 6.1 (goed)
• De laatste doelstelling was om de neerwaartse trend op het vlak van naamsbekendheid van Marcassou om te buigen en een significante stijging te realiseren tov. 2008

3. CREATIEVE STRATEGIE

Adverteerder en bureau kozen voor een gedurfde creatieve strategie, zodat ze met een beperkt budget toch onderscheidend konden zijn en het merkverhaal van Marcassou konden vertellen.

Wat Marcassou onderscheidt van de concurrentie is de rijping die het product ondergaat, de tijd die wordt genomen om het product te maken. Dat was dan ook de USP waarop Marcassou zich wilde positioneren. Dit werd creatief vertaald in de baseline: Marcassou rijpt langer en dat proef je.

Maar de uitdaging voor de creatie lag erin om het verhaal van traditie en ambacht te combineren met een pretentieloze attitude, ja zelfs zelfrelativerende humor. Het resultaat waren vier spots die het merkverhaal vertelden op een eenvoudige en grappige manier die tegelijk vernieuwend was binnen de categorie.

4. MEDIASTRATEGIE

Bij het uittekenen van de mediastrategie moesten de hoge ambities gerijmd worden met een beperkt budget. Het merkverhaal van Marcassou moest verteld worden op een emotionele manier en voor een zo breed mogelijk publiek. TV is hiervoor het meest aangewezen medium, maar met een beperkt budget is dat mediatechnisch niet de meest logische keuze. Marcassou en TBWA kozen voor spots van 30” zodat ze de tijd konden nemen om het verhaal te vertellen. Rekening houdend met het beperkt mediabudget werd besloten om meerdere waves te plannen in de meest gunstige maanden. Het feit dat er vier verschillende spots bestonden, maakte het mogelijk om over een periode van twee jaar tijd toch verrassend te blijven. .

Daarnaast was het ook belangrijk om de campagne door te vertalen naar het winkelpunt.
Er werden nieuwe totems, displays en wobblers ontwikkeld, die een duidelijke vertaling waren van de ATL campagne.

Om de attitude van het merk ook buiten de winkelvloer te kunnen waarmaken werd Marcassou in 2009-2010 sponsor van de Superprestige veldrijden. Het veldrijden is een zeer volkse en pretentieloze sport, waardoor het perfect rijmde met de attitude van Marcassou.

5. RESULTATEN

Commercieel
Volume: In 2009 realiseerde Marcassou een volume van 604,5 ton. Dat is 4,5 ton meer dan het beoogde objectief, bovendien realiseerde Marcassou hiermee een stijging van 10,5% ten opzichte van 2008 en dat terwijl de totale markt, de totale merken en zelfs de private labels achteruit gingen.

Marktaandeel: Het marktaandeel van Marcassou steeg in 2009 tot 14,14%. Hiermee haalde Marcassou het objectief om haar marktaandeel terug op het niveau van 2006 te brenge.

Trouw aan het merk: De terugval in merkentrouw werd omgebogen, het percentage rebuyers stijgt jaar na jaar.

Communicatie
Merkimago: Marcassou steeg op alle imagoparameters die in lijn lagen met de merkwaarden. Vooral de stijging op de parameters 'ambachtelijk' en 'tijd genomen om het te maken' reflecteerden duidelijk het effect van de campagne.

Waardering: Met een score van 76% op het vlak van geholpen herinnering, scoorde de campagne beduidend hoger dan de benchmark van 62%. Op het vlak van waardering haalde de spot een gemiddelde waardering van 6.9, daar waar de benchmark voor 'goede waardering' op 6.1.

Naamsbekendheid: Marcassou is de enige binnen de categorie die in 2009 significant steeg
qua naamsbekendheid. De totaal geholpen naamsbekendheid steeg van 60 naar 67.