1. MARKTSITUATIE

De pilsmarkt is sinds 2002 een dalende markt met gemiddeld bijna -2% per jaar. Deze achteruitgang is te wijten aan de daling in het ontrade kanaal (de horeca). Het off-trade kanaal (food-distributie) daarentegen wint licht, maar ruim onvoldoende om de on-trade daling te compenseren.

De achteruitgang van Maes is drastisch groter dan die van de markt. Een deel valt te verklaren door het grotere aandeel van Maes in on-trade dan off-trade. Maar de belangrijkste verklaring is het systematische verlies in het off-trade kanaal. Het marktaandeel van Maes in dit kanaal kende een negatieve trend die zich gedurende 25 jaar aftekende.

Om deze trend om te buigen besluit Maes in mei 2009 om een ommekeer in te zetten met de lancering van een nieuw bier, een nieuwe verpakking én een nieuwe communicatie-aanpak.

Deze Maes Effie case behandelt enkel het off-tradekanaal (food-distributie), want communicatie heeft enkel meetbare impact op de verkoop in dit kanaal.

2. DOELSTELLINGEN

Commercieel
Het verlies stoppen na 25 (!) jaar negatieve trend. Het objectief was om de dalende trend te doen stoppen en het marktaandeel van 2008 te bestendigen: 7,8%. Dit lijkt defensief, maar is in de realiteit zéér ambitieus, en wel om twee redenen:

1. De lange termijn trend voor Maes was immers -0,6% marktaandeel per jaar.
   Volgens deze trend viel te verwachten dat Maes in 2009 zou uitkomen op een marktaandeel van 7,2%.
   
   
2. De campagne ging pas in mei van start, waardoor er slechts een campagne-effect kon gelden van acht maanden. Bovendien waren de eerste vier maanden van 2009 slechter dan verwacht. Indien de negatieve trend van begin 2009 zou aanhouden, zou er in december 2009 nog slechts een gemiddeld jaarlijks marktaandeel van 7,0% overblijven.

Communicatie
Een geloofwaardig én sympathiek merk bouwen op acht maanden. Voor elk van de communicatie- doelstellingen was het de ambitie om een significante vooruitgang te boeken ten opzichte van de nulmeting. De concrete doelstellingen hebben we telkens geoperationaliseerd door onderstaande parameters:

1. Brand credentials
   Verhogen van de spontane merkbekendheid en de product kwaliteitsattributen.
2. Trial
   Consumptie verhogen en het aantal 'rejectors' significant doen dalen/'adopters'
   significant doen stijgen.
3. Attitude
   Modern en sympathiek merk bouwen.

3. CREATIEVE STRATEGIE

De brand attitude moest een belangrijk onderdeel zijn van de campagne om aan het merk bouwen
en te zorgen voor een herkenbare identiteit, een onderscheid met de concurrentie en een hedendaags gevoel. Deze attitude vertaalt zich in een reeks guidelines:

• Het product is 'the hero'. Zonder het product zou de communicatie niet meer werken.
  De verheerlijking van het product gebeurt met de nodige kracht en zorgt voor appetite appeal.
• Blauw als onderscheidende kleur.
• Een straight forward boodschap: duidelijk en snel te decoderen door alle consumenten.
• Het zelfvertrouwen en de slimme humor.

Deze guidelines vertalen zich zowel in de eerste fase (brand credentials) als in de tweede (trial). De brand credentials campagne had tot doel het bier te heroïseren. De key visual introduceert de nieuwe fles en het nieuwe bier dat letterlijk uit de fles spat, als symbool van de kracht van het nieuwe bier. Deze visual moest appetite appeal combineren met een gevoel van trots en zelfvertrouwen.

De trial campagnes maken van Maes een actief merk dat haar woorden omzet in daden.
Via proximiteit en innoverende trial acties gaat Maes naar de consumenten om hen de pils te laten proeven. Bij de 'Zet een bak voor je raam'-actie kreeg de Belg de mogelijkheid om een lege bak van eender welk merk voor zijn raam te zetten. Deze lege bak ruilden Maes en TBWA voor een volle bak Maes. Gedurende 9 dagen werden er 36.000 bakken Maes gewisseld. Gewoonten werden veranderd want consumenten kregen 24 keer de kans om de nieuwe Maes te proeven.

Met de 'Blik met een boodschap' activatie gingen we actief op zoek naar de sociale consensus. Bij deze actie hadden we 50.000 packs voorzien met vier blikken Maes.
Via www.maes.be konden vrienden elkaar zo'n pakket sturen en zo de nieuwe Maes bij hen thuis proeven. Om te laten weten van wie het thuisgeleverde pakje was, kon de verzender een bericht meesturen. In een mum van tijd waren de packs uitgeput en werden 50.000 Belgen promotor van Maes.

4. MEDIASTRATEGIE

Als primair medium voor Maes werd gekozen voor outdoor. Dit medium, aangevuld met reuzeaffiches, liet ons toe om prominent in het straatbeeld aanwezig te zijn en vol zelfvertrouwen te spreken. Radio werd ingeschakeld om het verhaal van Maes meer in detail uit te leggen

Maar klassieke media maakt maar een beperkt deel uit van de mediamix. Zoals hoger beschreven wil Maes een merk zijn dat 'doet' eerder dan 'zegt'. Vandaar dat een groot deel van de middelen ingezet werden om naar de consument toe te gaan en in interactie te treden. De acties leverden het perfecte bewijs van waar Maes voor staat en waren bijgevolg enorm imagobouwend. Om de acties te ondersteunen werd een creatieve mediadeal gesloten met VMMa en IP. Het was telkens een mix van redactionele content en commerciële ruimte. Naast 'paid' media werd hard gewerkt op 'earned' media (PR, blogs, social media...).

Het hoge 'buzz'-gehalte van de lancering en de acties gaf de opportuniteit om enerzijds redactionele aandacht te verkrijgen in de media en anderzijds opgepikt te worden door consumenten die de boodschap voor ons via hun blogs, fora en social media gingen 'seeden'.

5. RESULTATEN

Commercieel
Het algemene objectief om 7,8% marktaandeel te halen over 2009 werd niet alleen gehaald, maar zelfs overschreden tot 8,1%. Meteen een historisch feit: Maes terug aan de winnende hand.

Vanaf het moment van de herlancering zijn er consequent hogere scores dan het ambitieuze objectief. Het gemiddelde marktaandeel na de herlancering bedraagt 8,3%! Gedurende de laatste periodes van 2009 haalt Maes zelfs aandelen van boven de 8,5%, oftewel 2% hoger dan het moment voor de campagne.

Communicatie
Alle beoogde parameters kenden een significante vooruitgang tov de nulmeting.

1. BRAND CREDENTIALS
   De spontane awareness stijgt spectaculair van 55% tot 87%, waardoor de kloof met Jupiler wordt verkleind tot slechts 8 punten. Voor de advertising awareness wordt Jupiler zelfs voorbijgestoken, ondanks hun langere historiek en hun hogere SOV. Ook op de parameters kwaliteit en smaak is een duidelijke vooruitgang zichtbaar.
   
   
2. TRIAL
   Om sociale consensus te bereiken is het primordiaal dat het aantal rejectors daalt en het percentage adopters stijgt: Er is een significante daling zichtbaar van het aantal rejectors (van 24,5% naar 19,8%) en een significate stijging van de adopters van 12,5% naar 16,3%. Wat de consumptie van Maes betreft is er eveneens een significante vooruitgang over de laatste 12 maanden (+ 11%pt), laatste maand (+ 9%pt) en de laatste week (+ 5%pt). Forced choice illustreert de absolute voorkeur voor een merk. Hier verdubbelt Maes bijna haar fans: van 7,9% naar 14,9%.
   
   
3. ATTITUDE
   Maes bouwt duidelijk met de juiste attitude aan het merk. Het bewijs zijn de significante stijgingen op vlak van karaktervol merk (+ 7%pt), zelfzeker merk (+ 5%pt), eigentijds merk en innovatief merk (+ 15%pt). Na jarenlange afname in marktaandeel is Maes weer helemaal terug. Vandaag heeft Maes niet alleen meer karakter in het bier dankzij de extra mout, maar heeft ook het merk terug een zelfverzekerd karakter.