1. MARKTSITUATIE

In het algemeen kan men zeggen dat de Belgische bank- en verzekeringswereld een zeer stabiele markt is met Fortis, Dexia, ING en KBC als marktleiders in bankverzekeren. Ethias, Fortis AG (nu ageas) en AXA zijn de marktleiders in verzekeren. Daarnaast is er een zeer groot aantal challengers. Inzake bankieren zijn dat oa. Argenta, Deutsche Bank en AXA.

Ondanks grote inspanningen op communicatief vlak, lukt het de challengers niet om door te dringen bij de massa. De grootbanken domineren het straatbeeld en hebben een historisch klantenvoordeel. Wat wel doorbreekt, is de multibancaire klant. Maar zelfs tijdens de renteoorlog in 2007 veranderen de machtsverhoudingen niet fundamentele.

De voornaamste reden is dat iedereen met bijna identieke producten en een gelijkaardige campagneaanpak werkt. Zo ook AXA dat al jaren één van de grote challengers is.

2. DOELSTELLINGEN

Commercieel

1. Een hoge ROI.
   Voor I Plus welcome wordt per campagne een ROI van 15% vooropgesteld.
   Voor LOA (lening op afbetaling) wordt per campagne een ROI van 5% vooropgesteld.
2. Verhogen van het aantal Happy You klanten (= klanten met een hoog belegd vermogen).
   Tegen eind 2009 wil AXA bij deze doelgroep met 20% groeien.

Communicatie

1. Top 25% qua posttest.
   Elke campagne dient in de top 25 van de geteste campagnes te scoren.
2. 'Trust' versterken tegenover de concurrentie.
   Als geheel dient de campagne de imagovariabele 'trust' positief te beïnvloeden.
   Doelstelling is dat AXA zich tegenover de concurrentie onderscheidt op het element 'trust'.
3. AXA masterbrand versterken tegenover de concurrentie.
   De AXA masterbrand dient ook positief beïnvloed te worden, tot AXA on par is met de leidende merken.
4. AXA core values versterken tegenover de concurrentie.
   Tenslotte dienen de vier core values 'available', 'attentive', 'reliable' & 'value for money' ook positief beïnvloed te worden. En dit voor elke line of business.

3. CREATIEVE STRATEGIE

Internationaal wordt in 2008 een ambitieuze marcom strategie goedgekeurd: “Redefining standards” dient AXA op het voorplan te brengen met producten die een antwoord zijn op frustraties van klanten. Aangezien AXA in België ook een bank is, wordt besloten deze strategie in België vanuit de bank te implementeren. Bovendien barst de financiële crisis los, wat nog meer reden geeft om te besluiten dat de grootste opportuniteit bij de bankproducten ligt. Er wordt beslist om te focussen op producten waarmee AXA meteen de redefining belofte kan waarmaken. En dit met producten waar de drempel om de stap naar AXA te zetten voor de consument heel laag ligt.

Belgische concepttesten leren dat een duidelijk en begripvol antwoord bieden op een consumenten- stress de échte sleutel tot succes is. Elke productbelofte wordt gekoppeld aan een “redefining” insight.

Een tweede pijler van de communicatiestrategie is grote visibiliteit.

Een derde pijler is redefining mediagebruik. Opvallende creatieve media die aanvullend werken op de massamediale ideeën.

Een vierde pijler is een inhoudelijk en vormelijk canvas. Door het hanteren van een strikt framework bouwt elke productcampagne tezelfdertijd aan het merk. Het framework bestaat uit inhoudelijke en vormelijke elementen. Door op een consistente manier de verschillende campagne-elementen te gebruiken, ontstaat een herkenbare campagne met een hoge attributie. Door dat op een steeds wisselende creatieve manier te doen, stijgt de impact. Met een hoge ROI als gevolg.

Tenslotte wordt binnen de communicatiestrategie bewust gekozen om de campagnes te laten spreken en in de media geen verklaringen af te leggen over de crisis. Deze politiek werd later in specifiek onderzoek door Synovate gedefinieerd als één van de elementen die de geloofwaardigheid en de positieve evolutie van 'trust' beïnvloed hebben.

4. MEDIASTRATEGIE

Voor het eerst wordt het communicatiebudget niet versnipperd over heel veel producten, maar gebundeld rond twee kernproducten. Bovendien worden deze campagnes ingepland in functie van marktopportuniteiten en -gebeurtenissen om zo een maximaal effect te genereren.

De mediastrategie wordt campagne per campagne vastgelegd in functie van het product.

• Voor I+W beogen we veel visibiliteit en is story telling belangrijk om de emotie maximaal
  over te brengen. Vandaar de keuze voor televisie, affichage, online, kranten en een beetje radio.
• Voor LOA is context belangrijk, naast visibiliteit. Daarom de koppeling van affichage met radio, online en magazines.

Aangezien de strategie “redefining standards” is, wordt vanaf het begin besloten ook redefining te zijn in mediagebruik. Voor I Plus Welcome resulteert dat in stunts als de top topical van de dag, de gemetste abribus, het kaartenhuis van abribussen in het Centraal station etc. Voor de LOA campagne wordt een hele serie situationele creatieve posters ontwikkeld.

5. RESULTATEN

Commercieel

1. Een hoge ROI.
   De campagnes overtreffen elke doelstelling. Er zijn duidelijke salespieken die gelijklopen met de campagneperiodes. Met een ROI die voor I Plus Welcome en voor LOA meer dan het dubbele is van de objectieven.
2. Verhogen van aantal Happy You klanten.
   Tijdens de actieperiode steeg het aantal Happy You klanten met 23%.

Communicatie

1. Top 25% qua posttest.
   De posttesten overtroffen bijna altijd deze doelstelling. Opvallend daarbij is de systematische stijging van de attributie. Het gevolg van een strikt werken binnen een grafisch framework.
2. Trust versterken tegenover de concurrentie.
   Waar AXA bij de nulmeting inzake trust achteraan het peloton vertrok, heeft het als enige de trust kunnen “behouden”. Door deze volgehouden focus, is AXA eind 2009 inzake trust gestegen van de 4e naar de 1e plaats.
   Deze AXA test wordt bevestigd door onderzoek van Readers' Digest waar AXA het meest trusted bankmerk wordt in België.
3. AXA masterbrand relatief positief beïnvloeden.
   AXA heeft als enige gedurende de gehele crisis zijn masterbrand op peil kunnen houden, daar waar enkele concurrenten significant onderuit gegaan zijn. AXA heeft daardoor de gap met de leidende merken zo goed als gedicht.
4. AXA core values versterken tegenover de concurrentie.
   Het meest opvallend is de vooruitgang van AXA op de vier core values (available, attentive, reliable, value for money) die internationaal bepaald zijn. Daar zien we AXA vaak een duidelijke achterstand ombuigen in een voorsprong.