1. MARKTSITUATIE

Door een sterk toegenomen concurrentieel speelveld, zat Weight Watchers in 2006 in een neerwaartse spiraal die al jaren aan de gang was. Makkelijke oplossingen als drankjes, mediagenieke diëten als Atkins of Montignac en vele andere maakten dat het origineel steeds minder de logische keuze was. Daarom werd bij Weight Watchers beslist dat 2007 het jaar van de ommekeer moest worden, het jaar dat de negatieve tendens wordt doorbroken, en 2008 het jaar van de groei.

Doel: alles moet méér:

1. Verhogen van de instroom van nieuwe leden
2. Verhogen van het totaal aantal attendees
3. Verhogen van de omzet

2. DOELSTELLINGEN

Er werden twee duidelijke doelen vooropgesteld die de turn-around moesten realiseren:

Spontane Brand Awareness verhogen
De totale merkbekendheid van Weight Watchers is bijzonder hoog. Het bedrijf is er echter nooit in geslaagd om die hoge cijfers ook te verzilveren. Consumenten kennen het merk wel, maar overwegen het niet genoeg. Daarom willen we vooral de spontane bekendheid verhogen door relevante communicatie. Zo zal de doelgroep ons makkelijker overwegen bij het selecteren van een afvalmethode.

Verhogen van de Reclame Impact
Weight Watchers voert al reclame sinds jaar en dag, en ook telkens tijdens vrijwel dezelfde periodes. Deze keer moest onze campagne wel boven het maaiveld uitsteken en meer impact genereren.
Zeker gezien de sterk versnipperde concurrentie is dit van het grootste belang.
Doelstelling: We willen op het vlak van herkenning en van toekenning 10% boven de benchmarks (DIVA) van de sector (schoonheid & verzorging) uitkomen.

Doelgroep verbreden
Door de oude voor en na testimonials heeft de doelgroep het idee dat Weight Watchers enkel relevant is voor mensen met een groot overgewicht. Maar er is een veel groter potentieel bij de steeds groeiende hoeveelheid mensen die hun licht overgewicht willen wegwerken, en vooral fit en gezond willen zijn (12% tov 44%). Die willen we dan ook met de nieuwe communicatie gaan aanspreken.

3. CREATIEVE STRATEGIE

Een juiste, onderscheidende propositie: Puur over gewichtsverlies communiceren is communiceren voor de categorie. Ook met crashdiëten of maaltijdvervangers raak je immers kilo’s kwijt.
Weight Watchers heeft echter een zeer relevante USP: met de Weight Watchers-methode blijven de kilo’s ook op lange termijn weg. Dit is waar voor Weight Watchers als dienst, is relevant voor de consument, en is onderscheidend binnen de sector.

Speel ze kwijt, voor altijd

Om aan de verwachtingen te voldoen, moest onze campagne drie dingen doen:

1. Vrouwen aanspreken op een voor hen herkenbare manier en tone of voice en activeren
2. Relevant zijn voor de doelgroep
3. Opvallen tussen de concurrentie

Fase 1 (najaar 2007): diëten = jojo
In de eerste fase van de campagne gaan we de nieuwe insteek installeren.
We gaan zeer letterlijk de nadruk leggen op het grootste gevaar bij de meeste diëten, het jojo-effect.
Headline: ‘Het jojo effect van de meeste diëten beu?’
Het model in de visual lijkt een hulpeloos slachtoffer van het jojo-effect van diëten.
Door Weight Watchers neemt ze haar lot weer in eigen handen. Immers, ‘Speel ze kwijt, voor altijd’.
De toon van de spotjes is uitgesproken vrouwelijk en met de nodige humor én steeds met een duidelijke call to action.

Fase2 (2008): diëten = honger
De tweede fase van de campagne gaat verder in op dat andere probleem bij diëten: je hebt honger. Headline: ‘Het hongergevoel bij de meeste diëten beu?’
Diezelfde boodschap werd doorheen het hele jaar herhaald, maar steeds met een variatie op de invulling. Het centrale thema in deze reeks van communicatie waren voedingsmiddelen die je tot verzadiging kan eten als je de Weight Watchers-methode volgt, zodat er van honger geen sprake kan zijn. Deze voedingsmiddelen maakten telkens deel uit van de visuals. Bij de meeste diëten heb je immers zoveel honger, dat je overal eten gaat zien. We kozen bovendien voor die voedingsmiddelen waarvan het grote publiek denkt dat ze notoire dikmakers en dus te mijden zijn.
Ook deze communicatie werd steeds afgetekend met ‘Speel ze kwijt, voor altijd’

4. MEDIASTRATEGIE

Herhaling is belangrijk, maar even belangrijk is waar je gezien wordt.
Daarom heeft de mediastrategie als kenmerken:

• Imagoboodschap: relevantie van de Weight Watchers-methode in het leven van vandaag aantonen en dat doen op relevante plaatsen en tijdstippen.
  Zo dicht mogelijk bij de echte leefwereld van de consument.
• Frequentie: zo vaak mogelijk inbreken op de juiste plaats en het juiste moment.
• Variatie: zo veel mogelijk verschillende uitingen geven aan dezelfde boodschap om de brede relevantie te benadrukken, zonder de consument te vervelen.

5. RESULTATEN

Onze vernieuwde aanpak sloeg duidelijk aan. Alle doelstellingen werden ruim overschreden. Van de ene campagne op de andere behoorde Weight Watchers weer tot het collectieve geheugen van de Belgische vrouwen. En de campagne sloeg ook internationaal aan. Want waar Weight Watchers België vroeger een kleine garnaal was, werd de campagne nu opgepikt op het hoofdkantoor en werden delen ervan in verschillende landen ingezet om ook daar het merk een nieuwe push te geven.