1. MARKTSITUATIE

Probleemstelling: Valorfrit moet de inzameling en recyclage van gebruikte frituuroliën en -vetten maximaliseren. 40% van de gezinnen met een friteuse ontdoet zich echter zelden of nooit op een correcte manier van zijn gebruikte frituurolie/-vet omdat ze dit niet naar het containerpark brengen.

2. DOELSTELLINGEN

Commerciële
De inzameling van gebruikte frituuroliën en -vetten maximaliseren = verhogen van de ingezamelde tonnages van 6.675 ton in 2006 tot 7.714 ton in 2008.
Het einddoel is 9.812 ton in 2012 = + 3.392 ton = + 53% tov. 2005
Maar… zonder uitbreiding van het bestaande inzamelnetwerk van containerparken (dus geen makkelijkere systemen zoals huis-aanhuisophaling of alternatieve inzamelpunten zoals supermarkten…). De doelstelling moest dus bereikt worden met communicatie!

Communicatie
Gedragswijziging: de 40% slechte sorteerders aanzetten om hun gedrag te veranderen, met andere woorden ze naar het containerpark krijgen en op die manier de inzameldoelstelling realiseren.
De pure naambekendheid van Valorfrit was dus geen doel op zich.
Kernboodschap: Laat je gebruikte frituuroliën en -vetten niet rondspoken! Ga ermee naar het containerpark of het voorziene ophaalpunt in uw buurt.

3. STRATEGIE

Communicatie
We kozen we ervoor om:

• te informeren en te sensibiliseren: gebruikte olie is schadelijk voor het milieu en kan nuttig gerecycleerd worden (vb. biobrandstof, groene energie...)
• te activeren: daadwerkelijk aanzetten om gebruikte frituurolie naar het containerpark te brengen

Creatieve
Uitdaging: Gebruikte frituurolie en -vet is vies, visueel onaantrekkelijk en vormloos.
Een uitdaging dus om hiervan een interessant en boeiend gegeven te maken.
Tone of voice: We wilden absoluut niet belerend overkomen.
Daarom zochten we naar een ludieke insteek en vormgeving.

Creatieve realisatie
We willen Valorfrit een duidelijke, herkenbare, positieve identiteit geven, die bovendien toepasbaar is in alle media (van foldertje tot tvspot) en sympathiek overkomt bij de doelgroep. Zo kwamen we tot Het Oliespook als ‘big idea’: de olie werd tot leven gebracht. Dit is een dankbaar gegeven voor tv, print en brand activation en kon intussen uitgroeien tot een echte advertising property.

Het Oliespook is een ware plaag voor leidingen en milieu. Daarom hoort het thuis in het containerpark. De jacht op oliespoken werd geopend!

De tv-spots zijn intussen een saga geworden: eerst was er ‘Het Opsporingsbericht’, gevolgd door ‘Line-Up’ en daarna ‘Interview’. Deze laatste spot kreeg bovendien een verschillende inhoud in het noorden en het zuiden van het land. Kwalitatief onderzoek had immers aangetoond dat in Wallonië meer de nadruk moet gelegd worden op het schadelijke effect om de consumenten te motiveren, terwijl in Vlaanderen de nuttige recyclage de belangrijkste motivator is. Vormelijk is het echter dezelfde uitvoering: het Oliespook wordt ‘onherkenbaar’ geïnterviewd. Op die manier zijn we erin geslaagd om met dezelfde Advertising Property (het Oliespook) een verschillende strategische inhoud mee te geven.

4. MEDIASTRATEGIE

Frituren op 180°, een campagne op 360°

Nationale massamedia (59% van het budget)
Mediadoelgroep: Het profiel van de 40% ‘slechte sorteerders’ is eerder vlak, maar er is toch een oververtegenwoordiging in Brussel en Wallonië, vandaar de verdeling van het mediabudget: 40% Vlaanderen en 60% Wallonië en Brussel. Verder werd de doelgroep afgebakend op leeftijd 25-54.

Televisie (50%)
Belangrijkste medium omwille van het grote bereik op onze brede doelgroep en het visuele aspect.
De spots brengen het Oliespook tot leven en bouwen de herkenning op (een ‘saga’). In de eerste fase werd hoofdzakelijk op de openbare omroepen geadverteerd omdat we daar konden genieten van de formule ‘Boodschap Algemeen Nut’. In een tweede fase werden ook de commerciële zenders mee opgenomen in het mediapla.

Magazines (9%)
Bij de start van de campagne kozen we als extra medium een uitgebreide selectie van magazines. Hierin was meer tijd en ruimte voor ‘informatie-overdracht’.

Brand activation - Below the line

Trechter: Van de op maat ontworpen Oliespooktrechter werden meer dan 700.000 stuks verdeeld via displays in 2.600 winkelpunten en via acties op de containerparken. Het is een nuttig hulpmiddel bij het overgieten van de gebruikte frituurolie én een blijvende reminder in de keuken.

Levensgroot Oliespook: ingezet bij diverse acties (Openbedrijvendag, point-of-sales-acties)

Grote TombOLIE: In een testgebied werden mensen die hun olie/vet naar het containerpark brachten, beloond met een kortingsbon annex krasbiljet voor de TombOLIE. Om de verwerkingsmogelijkheden in de kijker te zetten reed in de stad Hasselt gedurende 2 maanden een bus op 10% biodiesel van gebruikte frituurolie/-vet.

Oliespookborden op de containerparken: deze borden maken de cirkel rond, op het containerpark leggen zij de link met de above en below campagne.

5. RESULTATEN

Originaliteit

• In 2007 en 2008 werd herhaaldelijk gepolst naar de likeabilty van de Valorfrit tv-spots.
  Keer op keer werden likeability scores genoteerd van meer dan 90%.
• De tv-kijkers stemden onze spot ‘Interview’ tot 3de plaats (op een totaal van 1200 spots) bij de Topspots 2008 van VTM en 2Be. In de categorie ‘Diensten’, behaalden we zelfs de 1ste plaats!
• Vanaf het eerste moment is deze campagne in de smaak gevallen bij de doelgroep.
  Het Oliespook is intussen uitgegroeid tot een echte advertising property die nog lang niet is ‘uitgespookt’.

Functionaliteit
De strategie en de creatieve invulling hebben gewerkt:

• Het terugbrengen van gebruikte frituurolie/vet/fondueolie naar het containerpark zit nu tov 2006 veel sterker in de mindset. Op de vraag welke soorten afval wel eens naar het containerpark worden gebracht, stijgt de fractie ‘frituurolie’ van 27% naar 57% spontane vermeldingen.
• Het Oliespook kan rekenen op 54% spontane herinnering.
• Er is een stijging van 11,6% van mensen die een correct gedrag vertonen en dus hun frituurolie/vet volledig en altijd naar het containerpark brengen.
  Anders gezegd: de initiële 40% slechte sorteerders is met 17,5% gedaald tot 33%.
• Hierdoor werd ook de commerciële doelstelling bereikt: er werd 16,1% of 1.076 ton meer ingezameld dan in 2006. Deze stijging kan voor 100% toegeschreven worden aan de effectiviteit van de communicatie aangezien het inzamelnetwerk ongewijzigd bleef.