1. MARKTSITUATIE

De krantenmarkt kent al jaren een dalende trend. De betaalde verspreiding van betalende papieren kranten daalde in de periode 2003 - 2008 met bijna 5%.
De Standaard had in 2003 een erg intellectueel imago. Het was de krant van de hoger opgeleiden, met veel aandacht voor politiek, economie, buitenlands nieuws,… De toenmalige baseline 'De Standaard. Niet toevallig De Standaard’ bevestigde de ernstige reputatie van de krant.

Nochtans was De Standaard inmiddels geëvolueerd naar een open krant die zijn lezers veel meer aanbiedt dan enkel doodernstige journalistiek. Het huidige aanbod is zeer breed, van culturele, sociale en literaire tot wetenschappelijke en technologische actualiteit.
De meest directe concurrenten van De Standaard zijn de kwaliteitskranten: De Morgen en De Tijd. Maar het onderscheid tussen kwaliteitskranten en populaire kranten vervaagt.
Intern onderzoek bij Corelio toont aan dat procentueel evenveel abonnees overstappen van
De Standaard naar Het Nieuwsblad als omgekeerd.

LDV United kreeg begin 2004 de opdracht om de verkoop van De Standaard te doen groeien door ze als kwaliteitskrant een actueler imago te geven: de positieve connotaties van kwaliteit behouden, maar het stoffige, te ernstige en intellectualistische imago afwerpen.

2. DOELSTELLINGEN

• Marktaandeel vergroten
• Hogere ROI realiseren

• Imago: kwaliteitskrant een actueler imago geven, waarbij de positieve connotaties van kwaliteit behouden blijven, maar het stoffige, te ernstige en intellectualistische imago wordt afgeworpen
• Meerverkoop realiseren met redactionele reeksen (groeien omwille van inhoud, niet louter door promoties)
• Aantrekkelijk worden voor een groter en breder lezerspubliek. Kwaliteit toegankelijker maken voor een iets breder publiek, de nieuwsgierigheid prikkelen van lezers van andere kranten, zodat ze De Standaard eens proberen en op termijn overschakelen.

3. CREATIEVE STRATEGIE

De creatieve uitdaging bestond erin om op een luchtige manier de uitstraling van een kwaliteitskrant te bewaren. Het antwoord was ‘De Standaard. Onverantwoord interessant’.
De Standaard is zo interessant dat de lezer onverantwoorde dingen gaat doen om de krant te kunnen lezen. Deze invalshoek opende boeiende en grenzeloze mogelijkheden voor sterke creatieve vertalingen. Licht verteerbare campagnes moeten De Standaard dichter bij de mensen brengen, terwijl we steeds de nadruk blijven leggen op de interessante inhoud van de krant, wat eigen is aan een kwaliteitskrant.

Communicatie

• Imagocommunicatie waarin we zeggen dat De Standaard ‘Onverantwoord interessant’ is
• Campagnes rond redactionele dossiers waarmee we bewijzen dat De Standaard ‘Onverantwoord interessant’ is.

Tactische promoties waarmee we:

• Rekruteren: trial genereren met een onverantwoord interessant voordeel
• Consolideren: lezers belonen met onverantwoord interessante abonnementsvoordelen

Onverantwoord interessant’ consequent gebruiken om met humor De Standaard toegankelijker te maken, terwijl we steeds de nadruk blijven leggen op het kwalitatieve karakter van de krant.

4. MEDIASTRATEGIE

• Imagocommunicatie: TV en bioscoop (tijdens lancering), radio, magazines & inpaper, telkens een brede selectie om een minder highbrow publiek aan te spreken
• Redactionele dossiers: brede selectie radio en magazine, aangevuld met inpaper &
  eigen website
• Tactische acties: inpaper en soms aangevuld met website, radio & magazines
• Abonneewerving: voornamelijk DM, aangevuld met inpaper

5. RESULTATEN

• Imago: gunstige evolutie perceptie ‘toegankelijk’ zonder in te boeten op kwaliteitsperceptie
• Opmerkelijke meerverkoop tijdens redactionele reeksen
• Groter en breder lezerspubliek: De Standaard groeit sterk in sociale klasse 1-4,
  en meest uitgesproken in sociale klasse 3-4, die traditioneel minder DS lezers zijn.
  Meer lezers van andere kranten zien De Standaard als alternatief voor hun eigen krant
  (stijging: 7,8% naar 11,5%).

De Standaard is dankzij consistente communicatie getransformeerd van een krant met een elitair en intellectualistisch imago naar een toegankelijke kwaliteitskrant, die voor een nog steeds toenemend aantal Vlamingen aantrekkelijk is.

In een dalende krantenmarkt heeft De Standaard gedurende 5 jaar een ongeëvenaarde groei gerealiseerd. De groei werd - anders dan de markt - verwezenlijkt zonder sterke focus op promotionele acties, maar door een consequente focus op het imago en op de sterke redactionele inhoud. De significante stijgingen in verkoop naar aanleiding van redactionele dossiers, duiden er onbetwistbaar op dat we dankzij sterke communicatie over de kern van het product de harten van (nieuwe) lezers winnen.

De krant wordt als meer toegankelijk gepercipieerd in vergelijking met 2003, zonder dat ze hierdoor zijn kwaliteitsimago verliest. De toenemende aantrekkingskracht van De Standaard blijkt uit de sterke stijging in percentage lezers van andere kranten die De Standaard als alternatief zien mocht hun eigen krant ophouden te bestaan. Het huidige lezerspubliek is erg sterk toegenomen en is een stuk diverser dan de traditionele lezersgroep van De Standaard.