1. MARKTSITUATIE

Electrabel lanceerde begin 2008 een actieplan voor Duurzame Ontwikkeling, met als doel de impact van de productie en het verbruik van elektriciteit in ons land op het leefmilieu te verminderen. In dit 8 jarenplan (2008-2015) engageert Electrabel zich om 1,3 miljard Euro te investeren om de energetische performantie van haar centrales te verbeteren en de capaciteit van de hernieuwbare energieproductie in België te verdubbelen.
De doelstellingen zijn ambitieus: het verlagen van de CO₂-emissies afkomstig van de elektriciteitsproductie met 1,7 ton en het produceren van het equivalent van het verbruik van één miljoen gezinnen in hernieuwbare energie.
Deze objectieven zijn vastgelegd in een «Groenboek » dat de basis vormt van een economisch en maatschappelijk project met als doel alle stake-holders, zowel intern als extern te mobiliseren.

Probleemstelling
Electrabel heeft weinig geloofwaardigheid op het vlak van Duurzame Ontwikkeling. Daarnaast loopt de vertrouwensindex van de klanten sterk terug na enkele incidenten die de pers haalden. Electrabel en Famous sloegen de handen in elkaar om deze perceptieproblemen te remediëren om vervolgens een nieuw groen product in de markt te zetten.

2. DOELSTELLINGEN

Commercieel

• Evolutie van 11.660 naar 50.000 contracten GroenPlus tegen eind 2008.
  Of een verhoging met 38.440 contracten in minder dan 3 maanden.
• Stijging van het marktaandeel van 5 naar 13 %.

Communicatie

• Electrabel geloofwaardig maken op het vlak van Duurzame Ontwikkeling.
• Het globaal vertrouwen in Electrabel verbeteren: Evolutie van Customer Trust index van 60.9 naar 70.

3. COMMUNICATIESTRATEGIE

Om 'greenwashing' te vermijden wilde Electrabel in een eerste fase haar eigen duurzaam engagement te demonstreren vooraleer een beroep te doen op de inbreng van de klant onder de vorm van een concreet commercieel aanbod. Weliswaar onder de gemeenschappelijke koepel 'samen voor minder CO₂'.

De campagne is dan ook opgebouwd in twee fasen,
een corporate fase en een product fase.

Corporate fase
Deze eerste fase heeft als doel zowel opinion-leaders als het grote publiek te informeren over de concrete engagementen van Electrabel en hen te sensibiliseren over de noodzaak om samen in actie te komen om de klimaatuitdaging het hoofd te bieden.

• Rationeel(bewijzen): de concrete investeringen van Electrabel om meer groene energie te produceren in België en de uitstoot van CO₂ te reduceren.
  De belofte ook om de lezer op de hoogte te houden van de progressie en realisaties.
• Emotioneel(uitnodigen): de consument uitnodigen om te delen in het engagement van Electrabel: Samen voor minder CO₂.

Product fase
Het aanbieden van het GroenPlus product om haar duurzaam imago concreet te maken en de consument de kans bieden om zijn steentje bij te dragen (Actie.

4. CREATIEVE STRATEGIE

Onder de koepel 'samen voor minder CO₂' werd er een creatieve piste ontwikkeld voor elke fase van het actieplan.

Corporate fase

• Kick-off in de kranten: een semi-redactionele aanpak tegen een achtergrond van blauwe lucht. Transparante doelstellingen tegen 2015. Blauw is het nieuwe Groen.
• In TV, cinema en postering kiezen we voor een concept rond de 'toekomstige generaties' die als eerste slachtoffers zullen zijn van onze energiekeuzes van vandaag.
• We plaatsen kinderen in de rol van volwassenen en nodigen het publiek vervolgens uit om de strijd tegen CO₂ niet over te laten aan onze kinderen en nu samen te reageren. Op die manier plaatsen we iedereen voor zijn verantwoordelijkheden.

Fase GroenPlus

• Het aanbod GroenPlus wordt heel concreet ingevuld.
• De creatieve sprong bestaat erin om de origine van groene energie op een letterlijke manier aan te tonen.

5. MEDIASTRATEGIE

• Corporate fase: informatie-media (kranten en internet) en emotie-media (TV, cinema en affichage)
• Product fase: activerende media (radio, internet et DM)

6. RESULTATEN

Commerciële doelstellingen overtroffen

• Evolutie van 11.660 naar 100.400 contracten GroenPlus tegen eind 2008. Of een verhoging van 88.740 contracten in 3 maanden. Of een verbetering van de doelstelling met meer dan 100%.
• Evolutie van het marktaandeel Groene energie van 5% naar 27.2%

• Een evolutie van de CTi van 60.9 naar 66.5
  Het vooropgesteld objectief van 70 werd niet helemaal gerealiseerd. Toch springt EBL hiermee van de kleinste naar de grootste vertrouwenspositie op de markt.

Deze resultaten zijn zonder enige twijfel te danken aan de 'Samen voor minder CO₂' campagne aangezien de behaalde scores nog hoger liggen bij mensen die de campagne gezien en gewaardeerd hebben. De Cti bijvoorbeeld stijgt bij hen tot 70,6. We kunnen dus stellen dat het vooropgestelde objectief van 70,0 bij deze bepaalde doelgroep wel behaald werd.

Met deze case hebben we aangetoond dat deze campagne in twee stappen in zijn opzet geslaagd is om de historische en hardnekkige vooroordelen te overwinnen en het grote publiek aan te zetten om zelf ook in actie te treden.

Bovendien hebben we bewezen dat het perfect mogelijk is om een industrieel en maatschappelijk project dicht bij de mensen te brengen dankzij een emotionele, maar ook verrassende en in het oogspringende campagne.