1. MARKTSITUATIE

Eind jaren negentig verandert de markt van het hoger onderwijs ingrijpend. In de eerste plaats door
de Bologna akkoorden en het masterbachelor systeem, maar ook bij de studenten zelf die mobieler worden en makkelijker opleidingen (of delen ervan) combineren.

In die periode begon een aantal belangrijke concurrenten actiever te communiceren. Universiteit Gent kampte nog met het 'rijksuniversiteit' verleden en de vage positionering die daaraan verbonden was en besloot om vanaf 2005 zelf ook met een campagne te starten.

2. Communicatiedoelstellingen

In die periode begon een aantal belangrijke concurrenten actiever te communiceren.
Universiteit Gent kampte nog met het 'rijksuniversiteit' verleden en de vage positionering die daaraan verbonden was en besloot om vanaf 2005 zelf ook met een campagne te starten.

De campagne moest in de eerste plaats opvallen in het ontstane overaanbod rond hoger onderwijs, maar moest Universiteit Gent ook een duidelijk eigen 'gezicht' geven. Een imago dat vertrekt van
de eigen waarden en inhoud, en niet vanuit externe gegevens zoals de stad, specifieke leerinhouden, alumni of randactiviteiten. Een imago dat nieuwe studenten aantrekt, maar tegelijkertijd ook bestaande studenten, academisch personeel en externe partners bevestigt in hun keuze.

Ten slotte was het van bij het begin ook de bedoeling om aan te zetten tot actie en deelname aan de campagne. We zitten immers met een doelgroep die uiterst kritisch staat ten opzichte van reclame
en marketing in het algemeen, dus het is mooi meegenomen als ze iets van zichzelf kunnen terugvinden in de campagne.

3. CREATIEVE STRATEGIE

Van bij het begin werd gekozen voor een breed positionerende campagne rond de mentaliteit van de universiteit: onafhankelijk, kritisch en pluralistisch. Maar enkel een campagne die de visie van UGent beklemtoont is waarschijnlijk niet genoeg om te overtuigen. We wilden van bij het begin ook duidelijk maken dat we dezelfde visie ook van (aspirant) studenten verwachtten: een onafhankelijke Universiteit voor onafhankelijke mensen.

'Durf Denken' is de baseline die deze mentaliteit vorm moet geven. Niet door ze zoveel mogelijk te declameren, maar door ze waar te maken in de campagne. Onze doelgroep staat immers zeer kritisch ten opzichte van reclame en marketing in het algemeen, zeker als het gaat over diensten of producten die hen rechtstreeks aanbelangen. Elke campagne moest dus ook écht aanzetten tot denken en de toeschouwer (of toehoorder) stimuleren en uitdagen.

En daar zit er net één van de belangrijkste verschillen met vele andere campagnes: de meeste marketingboodschappen hebben als doel om met een minimum aan exposure een eenduidige boodschap over te brengen, op een zo eenvoudig mogelijke manier. De teams die op de campagnes van UGent werkten, werden echter elk jaar gebrieft op een campagne die niet echt duidelijk mocht zijn, waar steeds meerdere intellectuele reacties op moesten komen.
En zo werd het werk ook beoordeeld.

4. MEDIASTRATEGIE

De campagne kan gespreid worden in drie communicatiegolven. De eerste in maart 2005, de tweede in maart 2006 en de derde in maart 2007. Elke communicatiegolf had zijn eigen media-aanpak. Tussendoor bleef 'Durf Denken' zichtbaar via kleinere initiatieven (o.a. door top topicals).

Zoals hoger vermeld, hing het succes van de campagnes in grote mate af van de participatie van de studenten. Als je de hele massa binnen de universiteit (zowel studenten als personeel) mee hebt,
dan creëer je een extra medium, dat bovendien ook bijdraagt aan de campagne in termen van gecreëerde content.

Dat zorgt er overigens ook voor dat alle elementen van de campagne aan elkaar hangen: in 2006 bijvoorbeeld konden mensen op de campagnesite durfdenken.be hun eigen invulling van de denk- ballonnen achterlaten door op de site zelf in te schrijven of door te sms-en. Ze werden daartoe opgeroepen door middel van postering in de faculteiten en de resultaten werden 's avonds op
groot formaat op de zijgevel van de Vooruit (aan het Rectoraat geprojecteerd).

5. RESULTATEN

Wat de commerciële resultaten betreft: we zijn er de voorbije jaren niet alleen in geslaagd om marktaandeel te behouden maar groeien ondertussen sneller dan die markt (en de belangrijkste concurrent KULeuven). In 2005 en 2007 was de groei zelfs dubbel zo groot als de markt.

De herkenning van de slogan 'Durf Denken' ligt na 3 jaar op 42%, hoger dan de belangrijkste concurrenten die al een paar jaar langer actief zijn en het imago van UGent scoort goed op alle relevante parameters (kritisch, open geest, onafhankelijk...). De meeste studenten vinden de campagne overigens goed passen bij UGent en 60% van de bevraagden die de campagne zagen ondernam ook daadwerkelijk actie (websitebezoek, deelname aan de campagne, erover praten met anderen...).

De post-test toont bovendien aan dat diegenen die de campagne correct attribueren een grotere voorkeur hebben voor UGent. Maar het belangrijkste blijft dat iedereen die van ver of dichtbij met de campagne te maken heeft er ook echt trots op is, al heeft dat ook wel een aantal nadelige gevolgen: zodra we tegenwoordig ergens campagnemateriaal aanbrengen in de stad verdwijnt het net zo snel... om een nieuw leven te beginnen op een of ander studentenkot (en dat vinden we dan ook weer niet zo heel erg).