Sluiten

Bekijk deze Effie-case

Sommige onderdelen van onze site zijn afgeschermd. Gelieve uw gegevens éénmalig in te vullen voor ongelimiteerde toegang tot ons archief met Effie-cases van meer dan 25 jaar.

Aanspreking  
Voornaam *
Naam *
Bedrijf *
E-mailadres *
 
  * Verplicht in te vullen


Nationale Loterij - Word schandalig rijk

Word schandalig rijk

Silver Effie
Nationale Loterij - Lowe
(Consumer Goods Non Food - Long Term)
Nationale Loterij - Word schandalig rijk

Word schandalig rijk

Silver Effie
Nationale Loterij - Lowe
(Consumer Goods Non Food - Long Term)

1. MARKTSITUATIE

Als Euro Millions in oktober 2004 gelanceerd wordt, heeft het segment van de loterijtrekkingen een dieptepunt bereikt in Europa. Alle indicatoren wijzen in dezelfde richting: er is weinig ruimte voor verbetering (McKinsey 2003). Lotto kan bij ons wel rekenen op een vast en trouw, maar ouder wordend publiek (gemiddeld tussen
40 en 60 jaar en ouder) (Tracking Valoris 2003). De superspeelpotten geven de inzet een “boost”, maar van korte duur. Op lange termijn lijken de vooruitzichten beperkt.
Er zijn weinig jongere spelers (18-34). Zij zien Lotto als een spelletje “uit (groot) vaders tijd”.

In psychologisch opzicht heeft de overschakeling op de euro de grote Lotto potten “beknot”
(500.000 tot 1 miljoen euro, tegenover 20 tot 40 miljoen frank) en zo ook de motivatie van de spelers. Paradoxaal genoeg zijn er echter meer en verschillende kansspelen (krasloten, internet, tv, ..

Banaal, op een dieptepunt, verouderd: een reeks verraderlijke factoren bedreigen het segment dat leider blijft binnen de Nationale Loterij (67 % in 2004 – Bron Nationale Loterij.
Naar boven

2. DOELSTELLING

Fase 1. Lancering
Snel een merkbekendheid creëren bij een jong doelpubliek (18-34).
Het merk onderscheiden van Lotto: kwalitatief en qua attributie.

Fase 2. Consolidatie
De bekendheid van het spel vergroten. De spelers betrekken, om de bestaande klanten te binden en nieuwe klanten aan te trekken (18-44). Een sympathiekere, menselijke band creëren om de uitdagende toon van de lanceringscampagne te verzachten.
Naar boven

3. COMMUNICATIESTRATEGIE

Fase 1. Lancering:
De nieuwigheid bekendmaken en toelichten, Euro Millions onderscheiden van Lotto om nieuwe klanten aan te trekken, aanzetten tot spelen, het spelkader vastleggen (de afspraak, de trekking op tv), zin geven!
De nadruk ligt op de “exclusiviteit” van Euro Millions en de fundamentele verschillen met Lotto: de “ongelofelijke” bedragen van de jackpots.

Fase 2. Consolidatie:
Positioneren met zijn eigen merkuniversum (ten opzichte van onder meer Lotto), een sterke emotionele band creëren tussen het merk en de spelers (om hen maximaal te betrekken en het “toeval buitenspel te zetten”),
de doelgroep stimuleren en uitbreiden (om een spelgewoonte te verzilveren en de omzet te vergroten).

De communicatie zal een emotionele band creëren met het merk. Enerzijds om de Euro Millions speler te betrekken ongeacht de variaties in overdrachtscycli en jackpotbedrag (dus regelmatig opnieuw inzetten). Anderzijds omdat studies uitgevoerd na de succesvolle lancering (Tracking TNS Dimarso 2006) hebben gewezen op een gebrek aan voeling & gehechtheid aan het merk.
Naar boven

4. CREATIEVE STRATEGIE

Een centraal gegeven wordt, op een creatieve manier gecommunicerd en is bewaard gebleven in de loop van de campagne (fase 1 & 2): een “schandaaldimensie”, als merksignatuur en als visuele expressie:

EURO MILLIONS. WORD SCHANDALIG RIJK.

Fase 1. Rijkdom banaliseren geeft schandaal en “spreekt tot de verbeelding”
Humor en provocatie, om het merk bekend te maken en te onderscheiden! Bundeltjes biljetten van
€ 500 gebruikt als ordinaire “papiertbundels”: het symbool van buitensporige, “schandalige” rijkdom spreekt tot de verbeelding, laat zien hoe leuk dit spelletje is en benadrukt de exclusieve troef van Euro Millions:
de fabelachtige winst.

Fase 2. De multimiljonairs van Euro Millions blijven sympathiek!
Humor en aanvaarding. Het merk Euro Millions moet een nauwere emotionele band creëren met zijn spelers als het die beter wil betrekken: vriendelijker, sympathieker en toegankelijker worden en tonen dat dit iedereen kan overkomen. Die strategie wordt vorm gevegen in de creatie van Paul, onze jonge Euro Millions winnaar.
Paul is “jan met de pet”, een echte Belg, die even sympathiek is gebleven, hoewel hij nu schandalig rijk is.
Paul symboliseert de band met een toegankelijk, ludiek en dynamisch merk.
Naar boven

5. MEDIASTRATEGIE

Televisie is het centrale medium dat de “schandaallverhalen vertelt” en wordt ondersteund door reclame in het verkooppunt (POS), radiosponsoring (repetitie die de notoriëteit en TOM voedt),
een MOF, een minisite en het gebruik van Pauls getunede Rolls op een aantal evenementen
om het gevoel van herkenning te benadrukken.
Naar boven

6. RESULTATEN

Belangrijkste resultaten:
Het verhaal van de Effie Euro Millions is dus, dankzij de communicatie, een echt succes,
zowel tijdens de lancering als tijdens de consolidatiefase van het merk. Een snelle en sterke merkbekendheid, door te focussen op de fabelachtige winst en een “schandaaldimensie”, een verjonging van de traditionele doelgroep van trekkingspelen, een uitstekende merkherkenning en – attributie, zonder verwarring.

En tenslotte, de grote uitdaging om de kaap te omzeilen, “hoe toeval buitenspel zetten?”: trouwe spelers fideliseren, en dit zonder terug te vallen op een reeks overdrachtscycli van jackpots. Hierdoor kon de omzet van Euromillions gestabiliseerd worden in 2007 ondanks de afwezigheid van lange jackpotcycli (versus 2 in 2006).

Belangrijke commerciële resultaten
Resultaat 2005 Resultaat 2006 Doelstellingen 2007 Gerealiseerd 2007 Gerealiseerd/ Doelstellingen
Gemiddelde omzet (jackpot van € 15 M) 2.986.860 € 4.466.230 € 5.700.000 € 5.820.771 € 102
Jaarlijkse omzet 187.342.616 € 340.226.894 € 335.000.000 € 335.882.024 € 100
Bron: Nationale Loterij


Communicatieresultaten
Een merkbekendheid die geleidelijkaan gegroeid is
Bekendheid 18 jaar + 18 - 34 jaar
Gerealiseerd 2005 Gerealiseerd 8/2006 Doelstellingen 2007 Gerealiseerd 2007 Gerealiseerd / Doelstellingen Gerealiseerd 2005 Gerealiseerd 8/2006
TOM 2% 4% 5% 7% 140 4% 6%
Spontaan 15% 24% 26% 33% 127 22% 29%
Geholpen 71% 81% 83% 88% 106 85% 89%
Bekendheid 18 - 44 jaar
Doelstellingen 2007 Gerealiseerd 2007 Gerealiseerd / Doelstellingen
TOM 8% 8% 10%
Spontaan 32% 40% 125
Geholpen 89% 93% 104
Een duidelijke en positieve evolutie van het imago naar meer sympathie en meer betrokkenheid.
Euro Millions sept-05 oct-06 dec-06
Motivatie 16% 26% 35%
Betrokkenheid 22% 36% 37%
Bron: AdEval Dimarso
Naar boven

CLIENT
Loterie Nationale
Roger De Henau

Als geaggregeerd licentiaat Kunstgeschiedenis zegt hij de wereld van kunst en geschiedenis al snel vaarwel om zich bij te scholen in communicatie.
16 jaar ervaring als account, eerst bij Lowe en later bij Young & Rubicam, voornamelijk op de producten van de Nationale Loterij.
Sinds september 2003 is hij marketingmanager voor de trekkingsspelen van de Nationale Loterij en tevens verantwoordelijke voor de trekkingen van de Loterij.

 Roger De Henau

AGENCY
Lowe
Vincent Van Dessel

Deze jurist en licentiaat in Marketing & Salesmanagement zette zijn eerste stappen in de reclamewereld als strategic planner bij Publicis en GV Company. Zijn passie voor het reclamevak verzilverde hij als account manager bij McCann Erickson. Om het reclameproces volledig te doorgronden, ging hij als campaign manager aan de slag bij Proximus.
In 2007 vervoegde hij Lowe waar hij tot op heden verantwoordelijk is voor de dagelijkse leiding en het commerciële team ondersteunt.

 Vincent Van Dessel

[ terug naar het overzicht ]
Naar boven