1. MARKTSITUATIE
Na enkele moeilijke jaren zijn de vooruitzichten voor de uitzendmarkt begin 2003 opnieuw positief.
De conjunctuur trekt aan en er is nog ruimte voor groeipotentieel (uitzendwerk is nog steeds een niche met 2,3% penetratie). Toch is er een aantal bedreigingen:
- De eerste schaarste in profielen tekent zich af en de socio-demografische projecties voor de komende jaren zijn eerder pessimistisch (ontgroening en vergrijzing). Dit bedreigt de instroom.
- Aan vraagzijde wordt uitzendarbeid meer en meer als een commodity gepercipieerd en door
de internationalisering van de aankoopprocessen en de toenemende concurrentie komen de marges onder druk te staan. Dat noodzaakt de uitzendkantoren om hun dienstenaanbod te verbreden. Meer winstgevende activiteiten als consultancy services, werving &selectie, detachering en opleidingen worden uitgebouwd.
- De sector kampt met versnippering, zowel inzake het aantal aanbieders als wat het aantal kantoren betreft (tussen 2003 en 2006 steeg het aantal kantoren met een kwart).
De concurrentie is scherp en vooral Adecco voert in de jaren voor 2003 een ambitieus commercieel beleid. Door zware communicatieve inspanningen (met o.a. spraakmakende creaties en een doorgedreven sponsoringbeleid) verwerft het Adecco het mentale marktleiderschap. De consument
is over het algemeen laag betrokken en raakt binnen de algemene golf van internationalisering (fusies, naamsveranderingen, nieuwe logo’s en structuren) het noorden kwijt. Een verhoogde inertie tegenover communicatie rond uitzendwerk is het gevolg.
Binnen deze omgeving kampt Randstad met de gevolgen van de eigen rebranding-operatie van 1999, waarbij afscheid werd genomen van het sterke merk Interlabor. De initiële merkbekendheid van Randstad is laag en het marktaandeel kalft af. Hoewel nog steeds feitelijk marktleider, percipieert de consument Randstad al lang niet meer als dusdanig. |
2. COMMUNICATIEDOELSTELLING
Algemeen
Randstad moet opnieuw een sterk merk worden, het mentale marktleiderschap heroveren en dé referentie op het vlak van werk worden. Specifiek naar het grote publiek Omdat de instroom van kandidaten cruciaal is voor het realiseren van meer business en het aantal sollicitaties gerelateerd is aan de bekendheid, wordt de focus kwantitatief gelegd op merkbekendheid en instroom.
Algemeen Randstad moet opnieuw een sterk merk worden, het mentale marktleiderschap heroveren en dé referentie op het vlak van werk worde.
Specifiek naar het grote publiek
Omdat de instroom van kandidaten cruciaal is voor het realiseren van meer business en het aantal sollicitaties gerelateerd is aan de bekendheid, wordt de focus kwantitatief gelegd op merkbekendheid en instroom.
Kwalitatief moet Randstad dominant worden op de gedefinieerde imago-parameters inzake dienstverlening en de verbreding van de positionering van uitzendwerk naar totale HR provide.
Specifiek naar bedrijven
De stevige positie die Randstad dankzij de sterke en persoonlijke band van de consultant met de klant heeft veroverd, moet geconsolideerd worde.
Deze doelstellingen mogen niet ten koste gaan van de commerciële resultaten. Randstad wil ook als bedrijf gezond en sterk staan en stelt zich daarom ook op commercieel vlak een aantal ambitieuze doelstellingen (stijging inzake de globale omzet, marktaandeel, aantal inschrijvingen, bruto marge en ontwikkeling van de nieuwe specialisaties). |
 |
3. COMMUNICATIESTRATEGIE
De lange termijn strategie steunt op 3 pijlers:
Totaal geïntegreerd
'Good to know you' wordt als internationaal concept geïntroduceerd op alle communicatieniveaus en in alle kanalen.
Elk kanaal vervult een specifieke rol in het behalen van de doelstellingen en het bereiken van de drie partijen die bij een succesvolle match betrokken zijn,
namelijk de consultant, de klant en de kandidaa.
Consistent
De Randstad-consultant moet 'Good to know you' dagelijks waarmaken bij klanten en kandidaten.
Hij of zij is de sleutelfiguur in de communicatie.
Dankzij een beter begrip en een grotere kennis zorgt de consultant voor de perfecte match. De zeer herkenbare, onderscheidende grafische stijl vormt de basis voor alle communicati.
Ambitieus
Randstad wil ook communicatief de toon zetten als marktleider. Niet alleen op het vlak van stijl, maar ook inhoudelijk. Nadat het begrip ‘de perfecte match’
door de concurrentie werd gekopieerd en communicatief uitgespeeld, gaat Randstad een stap verder en legt de nadruk op de meerwaarde van zo’n perfecte match: een
job die je op het lijf geschreven is, geeft je voldoening en maakt je gelukkig. Daarmee geeft Randstad zijn visie op werk en wat het betekent in het leven van mensen.
De toon is altijd positief, maar realistisch. |
|
4. RESULTATEN
Communicatief
|
| GROTE PUBLIEK |
| % |
sit. '03 |
obj. '06 |
resul. '06 |
resul. '06 |
resul. '06 |
| |
|
Jongeren |
|
Hoger opgeleid |
| Top of mind |
11 |
20 |
21 |
22 |
24 |
| Spontane bekendheid |
26 |
40 |
46 |
53 |
52 |
| Memorisatie 'Good to now you' |
19* |
21 |
|
|
|
| Intentie tot inschrijving |
28 |
40 |
43 |
49 |
46 |
| Voorkeur voor inschrijving |
18 |
25 |
25 |
30 |
25 |
| * topniveau van slogan Interlabor |
|
Op kwalitatief vlak scoort Randstad significant beter op de gedefinieerde parameters (zoals betrouwbaar, professioneel, goed georganiseerd, persoonlijk, ook voor vast werk,…) en wordt uitgesproken het voorkeurmerk.
|
| BEDRIJVEN |
| % |
|
sit. '03 |
resul. '06 |
| Top of mind |
|
24 |
29 |
| Spontane bekendheid |
|
68 |
69 |
| Voorkeur aanvraag arbeiders |
|
25 |
28 |
| Voorkeur aanvraag bediende |
|
30 |
32 |
| Voorkeur aanvraag specialisaties |
|
23 |
29 |
| Overall voorkeur |
|
30 |
34 |
|
Ook hier wordt de imago-perceptie substantieel versterkt en claimt Randstad het HR-providership in de professionele markt. |
| COMMERCIEEL |
| % |
|
obj. '03 |
resul. '06 |
| Marktaandeel |
|
+1.5 |
+3 |
| Globale omzet |
|
+42 |
+64 |
| Inschrijvingen |
|
+30 |
+41 |
| Globale brutomarge |
|
+50 |
+77 |
| Omzet nieuw ontwikkelde specialisaties (medical, high technics, call force, finance) |
|
+130 |
+193 |
| Omzet nieuw ontwikkelde niet-uitzending gebonden activiteiten (werving & selectie, detachering, opleiding, outplacement) |
|
+200 |
+230 |
|
|
5. CONCLUSIE
Op drie jaar tijd is Randstad erin geslaagd om het effectieve marktleiderschap ook mentaal te heroveren. Een effect dat onbetwistbaar aan de communicatie-aanpak kan toegeschreven worden, vermits andere mogelijk beïnvloedende factoren uitgesloten worden. Het netwerk van kantoren daalde immers van 117 naar 112 (terwijl het concurrentieel netwerk globaal met 30% steeg). Het aantal medewerkers steeg niet in verhouding met de omzet (omzet per Full Time Equivalent +23% over de periode van de case). Er was geen proportionele overinvestering in media (stijging van de sector uitgaven +30%, stijging investeringen Randstad + 32%). En ook zonder de bijdrage van de nieuwe services steeg de omzet boven de gestelde doelstellinge.
Randstad is anno 2006 een love brand en dé referentie inzake wer. |
|
