1. MARKTSITUATIE

Autoruiten zijn in de ogen van de doorsnee consument een saai en non-sexy product. Een bestuurder krijgt gemiddeld maar 1 keer om de 7 jaar glasbreuk. De betrokkenheid van de doorsnee Belg met een autoruit is vrijwel nihil. Daarenboven is slechts 40% van de bestuurders verzekerd tegen glasbreuk.

De markt is op lange termijn stabiel en wordt voor 90% (bron: Econometrisch Model) bepaald door externe factoren die we niet kunnen beïnvloeden, maar die we wel opvolgen (evolutie wagenpark, gereden kilometers, extreme temperaturen, toestand wegennet, enzovoort.

De totale markt van personen met glasbreuk wordt onderverdeeld in 2 sub-markten: de do-somethingers, ofwel automobilisten die hun glasschade laten herstellen (58%) en do-nothingers, automobilisten die niets doen aan hun glasschade (42%.

Consumenten met glasbreuk staan snel voor de keuze: hun dealer/garagist contacteren of een beroep doen op een glasspecialist. De automerkendealers blijven de grootste concurrent voor Carglass: ze zijn groter in omvang, in aantal en hebben grotere mediabudgetten. De concurrerende glasspecialisten zijn vrijwel allemaal lokale spelers met een zeer lage naambekendheid, maar hun aantal stijgt. .

2. DOELSTELLINGEN

Commerciële doelstellingen

• Gestage groei in segmentaandeel met 2% per jaar
• Stijging repair-rate van 2% per jaar

Communicatiedoelstellingen

• 'Route to the market': in geval van glasbreuk moet de automobilist de intentie hebben om naar Carglass te komen. Carglass streeft hier een continue groei na van 1% punt per jaar.
• 'Brand awareness':
  - Stijging van TOM van 1% punt per jaar, dus van 65% in 2001 naar 70% in 2006.
  - Stijging van spontane Brand Awareness van 1% punt per jaar, van 67% in '01 naar 72% in '06
  - Stijging van geholpen Brand Awareness van 1% punt per jaar, van 83% in '01 naar 88% in '06
• 'Watch the image': continue groei optekenen en hoger dan de dealer scoren op imagoparameters
• 'Traffic generating': een minimale stijging van 10% in calls tussen nonadvertising weken en advertising weken met bovendien een stijging van minimum 10% in uitgevoerde repair jobs.

3. CREATIEVE STRATEGIE

De Carglass testimonials zijn functioneel en duidelijk in hun eenvoud. De spots hebben een lage drempel en moeten de perceptie stimuleren dat Carglas dichtbij de consument staa.

Carglass doet steeds een beroep op eigen Carglass medewerkers. De opnames gebeuren niet in een klassieke radiostudio, maar ter plaatse in een Carglass Servicecenter. De verhaallijnen van de spots zijn een weerspiegeling van de dagelijkse beroepservaringen en steeds uit het leven gegrepe.

De radiospots hebben een consistente opbouw: informatieve 'reason why', een demo herstelling en tenslotte een call-to-action. En dan is er uiteraard nog de zeer herkenbare jingle die volledig verwijst naar de core-business 'Carglass herstelt, Carglass vervangt' . Die herkenning is de basis van het concep.

De keuze voor radio is een wezenlijk onderdeel van de creatieve strategie. De doelgroep is immers zeer bereikbaar voor onze boodschap in de wagen: de autobestuurder kan zijn voorruit onmiddellijk controleren op eventuele schad.

‘Never change a winning concept’, dat is de vaststelling die Carglass deed na het tijdelijk aanpassen van het concept in 2004 toen onderzoek uitwees dat we dicht tegen de saturatiegrens aanleunden.
De advertising en likeability scores bewezen dat het originele concept veel beter scoorde dan de aangepaste versie. Er werd dan ook gekozen om terug te gaan naar de originele succesformul.

4. MEDIASTRATEGIE

Radio is voor Carglass het basismedium.
Via dit medium kan Carglass 2 belangrijke Communicatiedoelstellingen naar de doelgroep realiseren:

• enerzijds heel vlug traffic genereren naar het call center met stijging in ROI
• anderzijds continue werken aan Brand Awareness (TOM) en imago

Voor Carglass is het essentieel dat de mediastrategie er op heel korte termijn toe bijdraagt dat er zoveel mogelijk consumenten bellen op het gratis 0800-numme.

Naast het call-to-action element moet de continue aanwezigheid ervoor zorgen dat de merkbekendheid doorheen het jaar op een hoger niveau getild word.

Sinds 2005 houdt de optimalisatie van de media-investeringen en mediastrategie ook rekening met de resultaten van een econometrisch model. Dankzij het econometrisch model kunnen we ‘baseline calls’ voorspellen, het optimale mediaplan bepalen én kunnen we de ROI aan het mediaplan koppelen (Econometrisch Model door UAMS/OMD/ Kleinste Kwadraat.

5. RESULTATEN

Commerciële resultaten

• Segmentaandeel: steeg tijdens de periode 2001 tot en met 2006 jaarlijks met gemiddeld 3,48%
• Repair rate: ging tussen 2001 en 2006 met gemiddeld 4,66% omhoog

• 'Route to the market': Carglass is en blijft de nummer 1 bij de vraag'Wie zou je contacteren voor een glasherstelling?'. De first choice steeg met 10% punt in de periode 2001-2006.
• 'Brand Awareness':
  - Stijging van TOM van 65% in 2001 naar 78% in 2006
  - Stijging van spontane Brand Awareness van 67% in 2001 naar 79% in 2006
  - Stijging van geholpen Brand awareness van 83% in 2001 naar 93% in 2006
• 'Watch the image': Carglass scoort op alle onderdelen van imagoonderzoek beter dan de dealers
• Traffic generating: Gemiddeld zit de groei in calls tussen 'baseline weken'(= weken waarin we niet adverteren) en advertising weken rond de 15%. In repair-jobs noteren we een gemiddelde stijging die de vooropgestelde objectieven ruimschoots overstegen.
  
  

6. CONCLUSIE

Het concept heeft bewezen dat het werkt op alle niveaus. Dankzij het volhouden van een consistente en lange termijn communicatiestrategie die doordrongen is van meetmomenten bewijst Carglass dat het communicatiebudget geen kost is, maar duidelijk een winstgevende investering (ROI).

Het concept wordt nu ook reeds voor verschillende buitenlandse Carglass vestigingen met succes gebruikt.
Deze efficiënte creativiteit 'Made in Belgium' werpt dus duidelijk vruchten af. Carglass is een sterk merk geworden, eerst in België, en nu ook daarbuiten. Effectiviteit zit in het DNA van Carglass!