1. MARKTSITUATIE

2. DOELSTELLING

De doelstelling van deze campagne was uitdrukkelijk niet het aantrekken van toeristen of bedrijven. Het is ook geen campagne die uitgaat van de politiek. Het is een campagne van de Stad Antwerpen voor de Antwerpenaren. De communicatie van de stad met haar burgers is een belangrijk bindmiddel. Communicatie moet bijdragen tot een positief WIJ-gevoel en van Antwerpenaren weer supporters van hun stad make.

3. CREATIEVE STRATEGIE

Het bureau zag heel snel in dat het met een of een paar campagnes geen fans voor Antwerpen zou maken. Er moest een totaalaanpak zijn. Antwerpen moest een echt merk worden. Een merk met een positieve, trotse en zelfzekere uitstraling om zo bij te dragen aan het Wij-gevoel, in alle merkelementen:

• A-logo: een nieuw logo, een A met zonnige oranje lijntjes: een trotse en stralende A met
  een erg positieve uitstraling
• 't Stad is van iedereen: een baseline die aan iedereen het gevoel moet geven dat hij of zij er ook bij hoort
• Vrolijke en felle kleuren: in het logo werd het zonnige oranje toegevoegd aan rood en wit – de historische kleuren van Antwerpen. Ook alle secundaire huisstijlkleuren stralen optimisme uit
• Spontane beelden: een fotografiestijl met beelden die herkenbaar zijn, uit het Antwerpse straatbeeld geplukt. Altijd met mensen in beeld met een levendige en positieve uitstraling
• Tone-of-voice: positief ingesteld, trots, zelfzeker, met ambitie, van volwassene tot volwassen.

En dat alles binnen een huisstijl die heel streng bewaakt wordt. Op die manier ziet alle communicatie die van de stad komt, er ook uit als communicatie van de stad Antwerpen. .

Een positieve boodschap
Van een stad een merk maken is niet alleen een vormelijke oefening. Het is ook kiezen hoe je je als stad wil profileren. Het uitgangspunt hier is dat we vooral positieve communicatie willen brengen die bijdraagt aan het WIJ-gevoel en de profilering van de stad Antwerpen. Daarom werd uitgepakt met grote positionerende campagnes: 'Werf van de Eeuw', dat alle stadsvernieuwingsinitiatieven bundelt, de stadsevenementen ('Geen zomer zonder A', 'Feest in ’t stad'), samen werken aan een propere stad ('Schoon van A'), sport ('Er zit sport in A'), veiligheid ('De wijkagent is er voor A'), … Uiteraard blijven meer kleinschalige en meer informatieve campagnes noodzakelijk, maar ook deze hebben we steeds gecontroleerd op tone of voice , huisstijl en hun bijdrage aan het positieve WIJ-gevoe.

Van Antwerpen voor Antwerpenaren
Dat het echt een campagne voor Antwerpenaren is blijkt niet alleen uit de baseline en uit de herkenbaar Antwerpse beelden als je Antwerpen goed kent tenminste. Het zit ook erg in het taalgebruik. Alleen Antwerpenaren begrijpen onmiddellijk de dubbele betekenis van de A, namelijk ‘Antwerpen’ en ‘u’. En zo merken ze dat de communicatie écht voor hén bedoeld is.

4. MEDIASTRATEGIE

Voor de overkoepelende campagnes waar Antwerpen zich echt mee wil profileren, worden steeds above media ingezet om een groot bereik en maximale visibiliteit te creëren. Maar wel telkens above media die erg selectief zijn op Antwerpenaren: affichage in Antwerpen, regionale TV (ATV) en regio gebonden kranten (de Gazet van Antwerpen, Zone 03). Bij koepelcampagnes die naast het profileren ook een sensibiliserende rol hebben, wordt het above luik aangevuld met mailings om letterlijk elk Antwerps gezin aan te spreke.

Geheel in lijn met de strategie om de Antwerpenaren terug meer trots op hun stad bij te brengen,
werd en wordt hun ook de mogelijkheid geboden om zélf een onderdeel van de mediamix te worden. Daarvoor creëerden we verschillende A-gadgets (T-shirts, pins, stickers, armbandjes, postkaarten met Valentijn ...) waarmee Antwerpenaren zich trots Antwerpenaar kunnen tone.

5. RESULTATEN

We wilden fans voor Antwerpen. De belangrijkste parameter is dan ook de mate waarin men trots is op zijn stad. Het aantal Antwerpenaren dat echt trots is, steeg met 5% (van 62,4% in 2004 tot 67,6 in 2007). Maar nog belangrijker is dat de negatieve sfeer gekeerd is. In 2004 was nog 23% absoluut niet trots op Antwerpen, in 2007 is dat aantal gekrompen tot minder dan 10.

Alle geteste campagnes scoren ontzettend goed. Steevast worden ze door meer dan 50% van de Antwerpenaren opgemerkt en de attributie ligt consequent boven de 80.

De fanclub groeit jaar na jaar. Het aantal bezoekers van de nieuwjaarsreceptie is meer dan verdrievoudigd (2005: 3000 bezoekers ; 2007: 10.800). En tenslotte: de verkoop van A-gadgets zit enorm in de lift, en overal de waar men gaat langs Vlaamse wegen, komt men wel iemand met een sticker, pin of T-shirt tege.

En wat nog het effieciëntst van al is: de stad geeft tegenwoordig minder uit aan communicatie dan vroeger… maar Antwerpenaren voelen nu wel veel meer dat hun stad met hen praa.