1. MARKTSITUATIE

In 2003 lijdt de markt van de diepvriesfrieten aan banalisatie.
De ‘private labels’ (PL) spelen in deze markt een belangrijke rol en ontwikkelen de grootste druk met bijna 51% marktaandeel. Het A-merk naast de PL is Iglo. 

Marktaandeel ‘Frieten’ / Open Market (Nielsen)

2. DOELSTELLINGEN

Om haar toekomst op de Belgische markt veilig te stellen, moet McCain in de hele sector tot een referentiemerk uitgroeien en het voorkeursmerk van de consumenten worden. McCain koestert de ambitie om naast de PL het eerste merk te worden en dus het leiderschap van Iglo over te nemen.

3. COMMUNICATIESTRATEGIE

Iglo is een paraplumerk dat niet communiceert rond zijn diepvriesaardappelen, maar wel rond zijn andere producten. Zo wordt een impact gegenereerd die het hele gamma ten goede komt.
Zijn naambekendheid maakt er de leider van de diepvriesmarkt van en beïnvloedt ook zijn marktaandeel in frieten. McCain besluit zijn positie als specialist in het segment van de diepvriesaardappelen op te eisen:

• Vooreerst door ervoor te opteren opnieuw te gaan spreken over het basisproduct van het merk: de friet
• Vervolgens door te kiezen voor merkcommunicatie die de intrinsieke waarden van McCain onder de aandacht brengt: ‘pleasure’ en ‘indulgence’. Het zijn sterke en unieke waarden waarmee McCain zich een profiel wil aanmeten dat duidelijk van dat van de concurrenten verschilt. Op die manier verzekert McCain zich ervan een unieke positie te verwerven op de markt van de diepvriesaardappelen.

En ambitieuze strategie die ook risico’s inhoudt: over zichzelf praten om de gunsten van de consument te winnen dreigt het merk met een egocentrisch imago op te zadelen en net het tegendeel te bewerkstelligen. In een competitieve markt, met doelstellingen die duidelijk vastgelegd waren en binnen de perken van het beschikbare budget, hadden wij, als wij resultaten wilden boeken, geen andere keuze dan ons merk duidelijk te profileren.

4. CREATIEVE STRATEGIE

Daar het de bedoeling was om McCain van de PL en Iglo te onderscheiden, moest de creatieve strategie zich toespitsen oa:

• Merkwaarden
• Waarden van McCain (pleasure, indulgence, fun, jong, dynamisch...)

De friet als held van de merkcommunicatie
De friet, het basisproduct in de portefeuille van de distributeurs en de fabrikanten, staat minstens eenmaal per week op ons menu. Daarmee is ze tot een klassieker uitgegroeid en dus bijna banaal geworden, zozeer zelfs dat men in de communicatie veeleer opteert voor de laatste nieuwigheden, zoals kroketten, amandines, pommes duchesse en andere producten die onder de vleiende noemer ‘aardappelspecialiteiten’ verenigd zijn.
De friet heeft in het hart van de Belgen nochtans een ongeëvenaarde symbolische waarde. Het is net dat emotionele statuut dat we wilden herstellen. De friet staat in het verhaal dus centraal, maar maakt er geen pure productspot van.

De campagne breekt met de reclameconventies...
De frietcategorie is traditioneel met familiale waarden verbonden. Historisch gesproken heeft McCain zijn doelpubliek nooit in de communicatie afgebeeld. Om droom en emotie op te wekken, moeten de kijkers verrast en geïnspireerd worden. De context waarin de scène zich afspeelt staat daarbij volledig haaks op de reclamecodes in de sector. Mijlenver van het cliché van ‘het gelukkige gezin dat rond de tafel aardappelen eet’ komen we terecht in een opnamestudio, waar een rocker uit het vuistje frieten eet en er zijn liedtekst bij vergeet… Het is niet alleen onverwacht, er is ook iets informeels aan, dat nauw bij de mensen aanleunt. Hoeveel mensen eten frieten met een vork?
Er spreekt sympathie uit en een vleugje humor, eigen aan het merk.
De keuze voor een bekend wijsje als herkenningsteken versterkt de herkenbaarheid en de attributie.

Wie niet waagt, niet wint?
Het spreekt vanzelf dat die creatieve keuze een enorm gevaar inhield.
Eerst en vooral naar de trouwe consumenten van het merk toe, die dreigden af te knappen op de oneigen stijl. Vervolgens naar de consumenten van het concurrende merk toe, bekend om haar authentieke en natuurlijke waarden.
Nogmaals werd de keuze gestuurd door de noodzaak om een maximale impact te bekomen.
Met minder budget hetzelfde willen doen als de anderen heeft weinig zin.
Met 1/3 van de mediainvesteringen van Iglo moest McCain  echt onderscheiden zijn.

5. MEDIA STRATEGIE

Hoewel de laatste jaren in print gecommuniceerd werd, keert McCain terug naar TV:

• Met de bedoeling om het merk heel snel bij een breed publiek te positioneren
• Bovendien dringt tv zich op als het ideale audiovisuele medium om een verhaal te vertellen, emotie op te wekken en de intrinsieke waarden van het merk te belichten

6. RESULTATEN

Dankzij een consequente marketing- en communicatiepolitiek is McCain erin geslaagd om het segment nieuw leven in te blazen. In tegenstelling tot de concurrende merken, die in het segment van de aardappelspecialiteiten kapitaliseren op productverschillen, heeft McCain ervoor gekozen de kracht van zijn merk uit te buiten om in het ‘banale’ segment van de frieten een meerwaarde te scheppen.
De cijfers spreken voor zich : vanaf de eerste golf stijgt de verkoop op spectaculaire wijze.
Al snel groeit McCain uit tot marktleider met 22,4% marktaandeel tegen 19,5% het jaar ervoor.

Het effect van de communicatie kan verklaard worden door de juistheid van de spot, die perfect inspeelt op de troeven van het merk en waardoor goede voorkeurscores (likeability) behaald worden vergeleken met de functionele private labels. De naambekendheidskloof met Iglo is vergroot, wat uiteindelijk ook het aantal advocaten van het merk heeft doen groeien.

Of hoe onconventionele communicatie in een conventionele categorie het verschil kan maken.